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雾中山项目定位分析（初稿） 目 录 市场现状 宏观环境 项目所在区域的市场环境 消费心理 项目基本情况 项目位置 地块形状及规模 交通条件 景观资源 周边配套 三、项目SWOT分析及对策 （一）项目优势分析及对策（strength） （二）项目劣势分析及对策（weakness） （三）项目机会分析及对策（opportunity） （四）项目威胁分析及对策（threat） 四、项目定位分析 （一）项目定位原则 （二）定位逻辑流程 （三）目标现状分析 五、项目总体定位 （一）项目总体定位 （二）项目形象定位 （三）项目客群定位 （四）项目产品定位 （五）项目价格定位 一、市场现状 （一）宏观环境 1、世界经济危机形成，中国房地产后市不明 世界经济危机已经逐步形成，各国救市力度加大。中国的宏观经济层面处于保八的危机之中，城镇居民收入的增长会延续今年的低水平，大量就业的困难会影响居民的消费，尤其是住房的消费。目前各大企业现金流吃紧，春节后各地的“小阳春”只是去年刚性需求的积压。 2、政府政策出现明显的转向信号 鉴于国际经济危机对中国经济特别是对外贸易的影响，拉动内需成为今年政府的头等大事，因此，从中央到各地政府陆续出台救市及鼓励房地产发展的相关政策，予以扶持。 2009年3月18日，央行、银监会联合发布《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见》，其中涉及房地产内容有：????第五条鼓励发展消费信贷，做大做好消费信贷市场中提到“集中推进汽车、住房、家电、教育、旅游等与民生密切相关的产业的信贷消费。”????第六条专门针对房地产信贷，要求落实好房地产信贷政策，支持房地产市场平稳健康发展。 该“指导意见”的颁发，意味着在2009年房地产行业资金链非常紧张的情况下，监管层开始对房地产的信贷政策有所放松，尤其是房地产消费信贷。且不论监管层是否会出台后续具体措施，以及商业银行结合市场情况做出何种风险判断，总体而言，“指导意见”预示着房地产信贷会逐步向积极方面转变。 （二）项目所在区域的市场环境 1、2009年春节后出现楼市小阳春； 2009年春节后，楼市在长达一年的萧条中突然回暖。全国各大城市都出现了不同程度的“小阳春”。 有资料显示：2月，成都市区商品房整体成交量达到11215套，合计99.22万平方米，环比今年1月增长72％，成为去年以来的最高月度成交量，较去年商品房月均约60万平方米的成交面积增长超过六成。如果以销售面积而论，2009年春节后，成都楼市的销售面积甚至高出2007年同期近10个百分点。 在小阳春行情推动下，许多开发商取消了原有的促销措施，也有开发商继续降价，市场价格体系较为混乱。　 2、小阳春不可持续，2009年的楼市走向抱谨慎态度； 小阳春的成因，基本可归于两大因素：一是2008年地震之后，成都积压了大量刚性需求，在年末各种政策纷纷出台，开发商降价促销的背景下，刚需被大量释放。一是，成都正在进行大规模的旧城改造，住户拿到高额补偿金后，往往第一件事就是买房置业。因此，仅仅靠这两大因素支撑，成都楼市“小阳春”不太可能持续。 实际上，今年三月份成交量已有所下滑，估计是开发商提价和自住需求减少的原因。要真正撑起楼市，就必须激活投资性需求，而在2009年，在全球经济危机席卷之际，投资性需求能否大幅上升，的确是一个问题！在房地产行业深度调整一年之后，我们仍将全面复苏的希望寄于2009年6月之后，甚至是2010年。 3、高端别墅项目竞争加剧，瓜分有限市场容量 经历了政府宏观调控、512地震和潜在世界经济危机的成都地产市场，诸多开发商开始转战高端市场。新增旅游地产项目有：峨眉半山·七里坪、蓝光·观岭国际社区、花样年·蒲江大溪谷等；城市及市郊别墅有保利公园198、龙湖·长桥郡、华侨城·纯水岸、蔚蓝卡地亚以及麓山国际社区·翠云岭等。面对有限的市场容量和相同的销售周期，争夺各自的目标客户资源。而作为非刚性需求的旅游度假产品，面对世界经济危机对于成都市场的冲击，影响大小还有待考证。 （三）消费心理 1、消费者受经济危机的影响，现金为王，对后市判断悲观，观望情绪持续。 2、刚性需求在春节后爆发，在开发商集体通过涨价来进一步刺激消费者的购买欲望的情况下，可能近期部分产生追涨。 3、由于泡沫形成的财富被严重挤压，大量小型投资者可支配收入降低；另外，许多年轻人也由于担心经济危机影响工作和收入，对其偿付按揭能力的判断降低。 4、投资需求降低，南沿线、光华大道、三环外受影响最大；刚性需求更偏爱居住的方便性，关注热点转向2－3环之间。 5、市场上现有的投资客户，实力较强，目前关注热点集中于低密度建筑；但已有部分小型投资者出现，着重关注抄底时机和最佳投资区位的出现。  二、项目基本情况 （一）项目位置 雾中山项目距大