服务营销学第13章 有形展示.pptVIP

服务营销学 王淑翠 山东经济学院 Email:wangsc2003@126.com 第十三章 有形展示 有形展示的类型 有形展示的效用 理想服务环境的创造 物质环境展示朱里·贝克（Julie·Baker）把物质环境分为三大类：周围因素，设计因素和社会因素。周围因素是指不易引起顾客立即注意的背景条件，如空气的质量（气温，湿度，通风情况等），噪音，气氛，整洁度等。这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。他们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋或惊喜，但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心，迫使其采取另做它想的措施。例如，餐馆一般应具备清洁卫生的环境，这不是顾客非常满意充分条件，但污浊的环境却使顾客非常不满，甚至转向另一家餐馆。 气氛即氛围（atmosphere），指“有意的空间设计”，不仅会影响买主，而且也作为“工作条件”的一部分影响了员工以及其他人员。因此，氛围的良好设计，体现了顾客需求的同时还能很好地愉悦服务人员，为服务的生产和传递创造一个快乐的空间。视觉是氛围中的一个要素，体现在照明，陈设布局，颜色，服务人员的外观和服装等方面，顾客进门后的第一眼的感觉会对他后来的行为决策产生很大影响。气味也很重要。如面包房的香味会刺激一个潜在顾客的购买，咖啡馆的味道会让顾客陶醉其中，滞留过程中购买更多的产品。声音往往体现为服务的背景音乐。协调的音乐给顾客美的享受，提高了顾客满意度。触觉也影响顾客对服务的认知和评价。如咖啡店的木质桌椅给人自然亲切的感觉。 * * 1.有形展示的类型早在1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对顾客施加影响”，1977年，萧丝塔克引入了术语“服务有形展示管理”，她写道：产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分“事实”。对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。贝瑞也强调了这一点，在1990年，他写到：对服务营销人员来说，首要的责任是管理有形物，以及能传递有关服务的适当信号。 有形展示可定义为“指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分”从不同角度可以对服务有形展示做不同的分类。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示(essential evidence)两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没什么价值，如电影院的入场券。核心展示在购买和享用服务的过程中尽管不能为顾客所有，但却比边缘展示更重要，是影响顾客行为决策的主要因素。如宾馆的级别，出租车的公司名称等。 从构成要素的角度把有形展示划分三种要素类型：物质环境展示、信息沟通和价格。这几种类型并非完全分开独立的，存在局部关联交叉的关系。 设计因素是顾客最易察觉的刺激，体现为一些美学因素（如建筑风格，色彩，尺度，材料，结构，附件等）和功能因素（陈设，舒适，标识等）。这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的产品形象。设计因素有助于培养顾客的积极的感觉，鼓励其采取接近和购买行为，有较大的竞争潜力。 社会因素指在服务场所内的人，包括顾客（数量，外貌，行为等）和服务职员（数量，外貌和行为等）。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望和判断。如一个老顾客和服务人员的争执可能会“吓跑”另外正在等待服务的顾客。 信息沟通展示来自公司本身或其他引人注意的地方的信息通过多种媒体传播，展示了服务更好或更差。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传达了有关服务的线索，或者正确或这误传。他们可能加强公司的营销策略，也可能破坏了营销策略的实施。有效的信息沟通展示反映在服务有形化和信息有形化上。 价格因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。价格过低会使顾客产生负面联想，担心服务的质量。价格过高，会限制顾客数量，使顾客对服务质量期望过高，容易导致顾客不满意。因此制定一个适当的价格最重要。 2.有形展示的效应通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。引导顾客对服务产品产生合理的期望。促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象。案例：芝加哥耐克城 3.理想服务环境的创造影响服务环境效果的关键因素有实物属性和气氛两类实物属性包含外部和内部两部分。外部实物属性指建筑规模，建筑造型，建筑门面，外