服务营销期末复习 2.doc

服务营销期末复习 有形展示。是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 边缘展示。是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 核心展示。是指顾客在购买和享用服务的过程中不能实际拥有的展示。 顾客满意理念（CS理念）。是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 服务市场定位。是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 服务质量。是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 成本导向定价法。是指企业根据其提供服务的成本决定服务的价格。 竞争导向定价法。是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。 需求导向定价法。是指着眼于消费者的态度和行为定价，而服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。 价值导向定价法。是指根据产品的实际价值来定价，是合理的定价，合适的质量与良好服务的配合。 内部营销。是指服务公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 1.服务营销的一般特点。 ①供求分散性。②营销方式单一性。③营销对象复杂多变。④服务消费者需求弹性大。⑤服务人员的技术、技能、技艺要求高。 2.服务营销学与市场营销学的差异性。 ①研究对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。 ②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务，进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。 ③服务营销学强调的是服务产品的构成因素，故而强调内容营销管理。市场营销学也会涉及人，但在市场营销学中，人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。 ④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等，服务营销学研究的是质量的控制。 ⑤服务营销学与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。 3.服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态。 ①纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。 ②附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。 ③附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱、除提供服务外，还附食品、报章杂志等。 ④纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。 4.服务与产品——无形与有形的连续谱。 5.服务的特征。 ①不可感知性。包括两层含义：服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在； 消费者消费服务后所获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出来利益的存在。 ②不可分离性。是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。 ③品质差异性。服务品质的差异性既有服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。（因人而异、因时而异、因地而异） ④不可贮存性。是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能呢个在空间上将服务转移回家去安放下来。 ⑤所有权的不可转让性。是指服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 6.服务消费者的购买心理。 ①追求时髦，喜欢新奇。②讲究保健，崇尚自然。③突出个性，倾向高档。 ④注重方便，讲究情趣。 7.服务评价的依据。有三个特征： ①可寻找特征。是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。（服装，家具，珠宝等有形有质的产品） ②经验特征。是指那些在购买前不能了解货评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。（饮食，理发，课程） ③可信任特征。是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性的好处的服务特征。（寻找律师诉讼，家电维修，汽车修理，保健） 8.企业与顾客的关系。 ①基