5章目标市场营销探究.pptVIP

* 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化： * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化： * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化： * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化： * 三、目标市场战略 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 * 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略： 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 * 优点：易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销成本低； 缺点：忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低； 适用范围：仅适用于高度同质市场。 * 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略： * 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。 适用于：资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司。 * ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 细分市场… 营销计划C 集中性营销战略： * 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * 四、影响目标市场战略的因素 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略 * 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 * 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 一、市场定位的含义 * 营销视野　 定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 * 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 二、市场定位的步骤 * 并存定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺部分，避免与竞争者的激烈竞争； 企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手； 避强定位策略 对抗定位策略 重新定位策略 当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。 三、市场定位的方式 * 四、市场定位的战略 1.产品差异化：产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用 性、可靠性、可维修性、风格等。 2.服务差异化：服务差异化变量包括订货的方便性、送货、 安装、培训、咨询、修理等。 3.人员差异化：人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服 务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。 4.形象差异化：形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气 氛、事件等。 * 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * 第五章 目标市场营销 * 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 目