09年汤臣一品推广策略ppt(1-50页).ppt

１ 、爱国台商/扎根上海18年 滩人物。境界志 人生，于他们而言 就如同征服了一座又一座的山峰 在认知中不断实现自我表达与超越 如果眼睛自由了，那心也就自由了… 我的心中永远亮着一盏灯,它指引我奋斗的方向! 滩人物。境界志 之第壹重境界 出发，看山是山，壮志满怀 高山峻岭在前 目中有峰，心中亦有峰 就这样站在汤臣一品之前 征服的欲望再次被激发 踌躇满志，雄心顿起 我要做一座山! 陪客户多过家人 喝红酒多过喝水 灯红酒绿的闪烁中， 银行存款成为我的唯一 在我的心中坚定一个信念：我要做一座山！ 滩人物。境界志 之第贰重境界 回首，看山不是山，豁然开朗 山腰上小栖 回首来时路，或许坎坷崎岖 但，一切最终云雾散去，豁然开朗 黄浦江已在脚下 外滩风光也徐徐展现， 站得越来越高了，看得越来越远了…… 欠儿子一次海边撒野 欠父母一次故里相聚 欠妻子一次结婚十周年的烛光晚餐 不是我不想 是我没有周末 我心中坚定一个信念，我要作一座山！ 我要作一座山 滩人物。境界志 之第叁重境界 登顶，看山还是山，笑看云卷云舒 登凌绝顶，俯瞰大地 极目江山，其实已成风景画 回首坎坷，不过是一笑而过 顿悟，坦然、释然、宁静致远。。 在高处，方知 每一次征服，其实就是一次洗礼 每一座高峰，就是迈向新征途的起点 外滩、黄浦江、璀璨喧嚣、来来往往 一切都沉淀在心底 今天，儿子第一天到公司上班 我看见了新船长 父母每天携手江边散步 妻子鬓边已染白霜 我享受我生活 我回味孙子的每一声啼哭 作不作山，已经不重要 我已站到了顶峰 我是峰？ 因为， 登峰之后，世界平 登峰后，才发现静观风云变幻，最终都归复风平浪静！ 登峰后，才发现笑看世间起伏，最后才领悟超凡人生！ 滩人物的主场 汤臣一品就是 上海滩的前世今生 上海滩的新一批主宰者 时代命脉的主宰者 只因身在最高层 疆有界，滨江到此为峰 ————谨献给汤臣一品再站江湖 汤臣一品当前面临的难题，非一日所能解决，也并非广告所能解决。需要一个系统的解决工程，包括产品和营销系统的全面完善。世纪瑞博眼中的汤臣一品，不是受过挫折的二手豪宅，仍然有璀璨生辉、价值第一的豪宅风范。 １ 、汤臣一品再站江湖，当务之急是拨开阴霾，以一个正常、不惹敏感、低调谦和的市场姿态来面对公众。有了这个基础，才可以谈广告形象导入。形象绝非一天所能改变，需要直面危机，借汤臣品牌进行正面宣导、慈善事业的关注、正面新闻报道等。这是一个漫长而有耐心的过程，顶住压力，坚持不懈，市场自会给出论断。 难题求解的思考 ２ 、一品的广告最好做，也最难做。但再去一味强调贵的形象是行不通的．我们对于广告的两个观点：一是转以“贵，没有道理可言”的口吻去强化价值诉求，真正做到价值第一，而非价格第一，真正自信的姿态是在公众不予多说，把产品价值的表达留给现场表现及案场说辞，最大化打击客户；二是深入项目文化价值。对最能代表上海滩风云的本案来说，外滩文化底蕴、人物情结、人生境界，从内心深处打动客户才是王道。 ３ 、做一个坚定的价值价格比者。本案的公用属性远大于个人居住属性，投资属性也被更多人认为价格已经到顶。价值与价高都是市场公认的。如果继续以同样价格去面对市场，除了危机处理、形象扭转，而真正踏实做好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场，实现价值价格比是应对当前形势的根本！ ４ 、在危机处理、广告形象、价值补充之后，找个合理通路是推广重中之重。明年推出需要起势，同时更需要务实的通路寻找。同样也坚持两个原则，对大众的传播会逐步变为软性宣传，而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取更多客群。 目 录 危 机 应 对 广 告 形 象 价 值 补 充 推 广 执 行 天时如此，人和最重 危机1：公众仇富。看房须提供资产证明，高高在上姿态拉开与公众距离。 危机2：媒体质疑。拒绝对媒体开放，激发敌视，媒体“群起而攻之”。 危机3：客户担心。“天价”既弱化投资价值，又引起媒体、政府注意。 危机4：政府诘难。项目推出正值宏观调控敏感期，天价引发政府调查。 人和之危机 PART1.危机应对 通过媒体舆论引导公众重新认识汤臣品牌及一品，建立并强化汤臣“国际高端品质地产供应商”及一品“价值第一”而非价格第一的正确认识。 危机化解策略 １ 、宣导汤臣品牌 ２ 、左右媒介口径 ３ 、培养亲民形象 危机应对切入点： 汤臣来自台湾，以地产为主业，兼营工业、观光休闲、电影、食品，台湾企业百强，香港H股上市公司，20世纪90年代初巨资投资浦东，18年总投资超20亿美元。 我们眼中的汤臣品牌： “浦东开发第一人”，创下五个第一:第一个五星级酒店(锦江汤臣洲际大酒店)，第一个涉外高档商务中心(汤臣商务中心)，第一个甲级涉外写字