第五讲、两个成功案例58.pptVIP

第五讲：两个成功的案例 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅱ、销售标语的挖掘 Integrated Marketing Communications 案例一： ACS如何运作整合营销传播 ■ACS（American Cancer Society）美国癌症协会，是美国顶尖的公益团体之一， 以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。 ■ ACS传播活动的传播对象： 〓 癌症患者 〓 医生、护士 〓 立法委员 〓所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士 1-1、关于ACS ■ ACS传播活动的挑战在于： 〓ACS由不同的单位组成——包括医疗研究、教育、预防、早期治疗等机构，每个单位都有各自的主要对象，而且各自发送自己的讯息。 〓广告主要安排在时段较差的公益广告时段，导致到达率和频次不足。 〓协会内部各个部门之间存在失调问题，导致传播效果不显著。 1-1、关于ACS ■在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有60万人患病，大约8800人死亡，且这一比例正在不断上升中。 60 57 40 35 20 12 全美皮肤癌患者人数（万人） 1991 1990 1985 1980 1975 1970 年度 1-2、切入点 8.8 8.0 7.0 6.