2016商品学（邮电版）教案：6.5 商标.docVIP

第六章 商品包装 第五节 商标 一、商标的概念和和分类 ?? 商标的概念 在市场经济时期，企业是独立的商品生产经营者或服务提供者，企业的一切经营活动目的是将其产品打入市场，开拓市场，巩固市场，并不断推动产品销售，扩大服务范围，这是企业获取利润的主要途径。为了使消费者对企业的产品或服务有所区别认识，企业就要为自己的“孩子”取个名字 --- 这就是商标。 商标是一种标记，世界知识产权组织对商标的定义是：“将企业的产品放火服务区别开来的标记”。由此可见，商标是区别商品或服务的来源的标记，这是商标的本质特征。商标的使用者是商品的生产者或经营者，其标志物是商品，目的是为了出售自己的商品。商标的组成要素主要是文字、图形或文字和图形的组合。商标如同商品的“脸面”，因此，商标必须具有能够与他人的商品相区别的显著特征。 ?? 商标的分类 随着商品经济的发展，商品的品种越来越多，商标的使用也越来越广泛，因而对商标种类的划分标准也是多种多样的。当今世界上主要是以商标结构、用途、商标的使用者、商标管理及商标信誉等标准来划分。 1 、按商标结构组成划分，可以分为以下四种： （ 1 ）文字商标。是指以纯文字组成的商标，不含其他图形成分。如全聚德、六必居、娃哈哈、同仁堂等，及国外的 SONY 、 PHILIPS 、 CITIZEN 等。文字的组合可以是生造的，无任何含义，商标的字体可以任选，笔划可以艺术变形。 （ 2 ）图形商标。是指以图形构成的商标，包括人、动物或自然界的各种各样的事物，可以具体，可以抽象，还可以虚构。图形商标不受语言文字的限制，不论使用何种语言的国家和地区，人们只要一看图形，就会形成印象，识别其商标。但图形商标不易称谓，交流困难，而且容易造成误认。 （ 3 ）组合商标。是指以文字和图形组成的商标。组合商标的使用较为广泛，图文并茂，惹人注目，利于识别记忆。组合商标要求文字和图形和谐一致，密切联系，其文字和图形应作为一个完整的整体对待，不得随意变更其组合或排列。 （ 4 ）记号商标。是指以某种记号构成的商标。记号商标在我国古代使用较为广泛，古人常在自己的产品上作一记号，以便使自己的产品与他人区别开来。但我国商标法对此未作专门规定，现在使用的也很少。 2 、按商标用途划分 根据商标使用于商品或使用于不同的服务对象，可以分为商品商标和服务商标。服务商标是服务性行业所使用的标志，它与商品商标性质一样，只是商品商标表示向消费者提供的是商品，而服务商标表示向消费者提供的是服务。使用服务商标的行业有：教育娱乐、建筑修理、金融保险、运输储藏、广告通讯及其他杂项服务。 3 、按商标使用者的目的划分，可分为联合商标、防御商标和证明商标。 （ 1 ）联合商标。指同一商标所有人在同一种或者同类商品上注册的若干个近似商标。联合商标的注册不是为了每一个商标都是用，其目的是为了保护正商标，防止他人影射、近似或雷同。如“娃哈哈”产品生产厂家同时还注册了“哈哈娃”、“娃娃哈”、“哈娃娃”等。还有，国外一家食品商，因“乐口福”商标出名，而又申请注册了“乐福口”、“口乐福”、“口福乐”、“福口乐”等商标，使他人无法侵犯。 （ 2 ）防御商标。指驰名商标或已为公众熟知的商标的所有人在不同类别的商品或服务上注册若干相同的商标。原商标为正商标，注册在另外不同类别商品或服务上的这种商标称为防御商标，注册这种商标的目的就是为了防御。 （ 3 ）证明商标。指用来证明商品的原产地、特殊质量、原料、制造工艺、精密度或其他特征的商标。如国际羊毛组织的纯羊毛标志、绿色食品标志等。 4 、按商标信誉划分，可以分为普通商标和驰名商标。驰名商标是指在消费者心目中享有崇高信誉，知名度高的商标。驰名商标是企业的宝贵财富，代表着企业的形象和技术实力，具有一定的竞争力，在国际惯例中驰名商标受到严格的保护。 二、商标的作用 商标是商品的标志，在现代社会中，为了不同的目的而使用着各式各样的标志。商标是使用在商品上的标志，它与商品经济有着紧密的联系，有商品经济才能有商标。商品的所有者靠商标树立信誉、推销商品、占领市场。商标可以通过信誉，标示商品的质量。它可以在市场上向消费者提供商品信息，反映特定商品的质量，使消费者认牌购物。企业可以通过反复的商品宣传，使消费者一见商标，就可以放心地购买商品。所以商标具有竞争性。在现代商品经济社会中，商品交换对商标的依赖越来越大，商标促进经济繁荣，开拓市场，维护消费者利益的作用日益明显。 三、商标管理 商标管理是国家商标主管机关为了保护商标权，维护社会经济秩序，根据《中华人民共和国商标法》，对与商标注册和未注册商标的使用等有关的行为进行监督、检查、协调、控制和服务活动。商标管理包括对商标注册、使用、转让、保护及设计的行政管理。我国商标管理