第八章目标市场营销战略58.pptVIP

［本章研究重点］ 市场细分的作用及依据 目标市场的选择策略 市场定位过程 ［基本概念］ 市场细分　 目标市场　 市场定位 发展历程： （一）大量营销阶段（19世纪末20世纪初） 西方国家生产力水平较低，商品短缺，市场供不应 求，企业只重视大量生产单一品种产品，从而降低 成本获得丰厚利润，而不考虑市场需求的差异性 （二）产品差异化营销阶段（20世纪30年代） 科技进步，科学管理及大规模生产普及，产 品产量大幅度增加出现了供过于求的买方市 场，于是为了向市场提供多种产品，增加顾 客购买机会，在产品花色品种样式等方面开 始有所区别 （三）目标市场营销阶段（20世纪50年代以后） 科技革命的推动使得生产力水平大幅度提高，产 品日新月异，买方市场进一步加强，市场需求日 益向多样化转化，迫使企业开始按需求的差异性 划分并目标市场，设计适当的市场营销组合，全 力为其服务 第三节　 市场定位 　　　一、市场定位的含义 　　市场定位（Marketing positioning） 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给 目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力 的竞争位置 * * STP策略－－目标营销需要经历的三个步骤 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、市场细分的概念 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程 二、市场细分的历经过程　 产生时间：1956年 人 物：温德尔·史密斯（美国市场营销学家） 　 第一节　 市场细分 三、市场细分的作用 　（一）有利于发现机会，选择市场 　 （二）有利于掌握目标市场特点 　 （三）有利于制定市场营销组合策略 　 （四）有利于提高企业的竞争能力　 四、市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分的原理 1、无细分 2、完全细分 3、其他细分 无细分 完全细分 按收入细分 1 1 1 2 3 3 按年龄细分 B B B A A A 按收入/年龄细分 1A 1A 1B 3A 2B 3B （二）市场细分的理论依据 1.同质偏好 市场上所有顾客有大致相同的偏好 2.分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在 整个空间，偏好相差很大 3.集群偏好 市场上出现几个群组的偏好 按某食品厂生产的奶油蛋糕的奶 油度和甜度划分奶油蛋糕市场 　五、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 　 （一）消费者市场细分的标准 　1.地理细分 地区 城乡 人口密度 气候 　2.人口统计细分 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 　3.心理细分 生活方式 个性　 购买动机　 价值观念　 生活格调 追求利益 　4.行为细分 进入市场的程度　使用频度 　偏好程度 　 1. 商品最终用途 2.客户规模 3.其他变量 铝制品公司 饮料容器制造业 小顾客 中顾客 大顾客 铝制活动房屋 建筑构件 半制原料 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 住宅建筑业 汽车制造业 （二）产业市场细分的标准 六、市场细分的原则 1.可衡量性 2.可进入性 3.可赢利性 4.可区分性 第二节　　目标市场选择 一、评价细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、选择目标市场营销战略的条件 五、选择时需注意的问题 概念：目标市场是企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体 一、细分市场的规模和增长率 二、细分市场的结构吸引力 （一）行业竞争者 （二）潜在进入者 （三）替代者 （四）购买者 （五）供应者 （一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）市场全面化 M1　　　M2　　　M3 P1 P2 P3 市场集中化 P＝产品 M＝市场 M1　　M2　　M3 P1 P2 P3 产品专业化 P＝产品 M＝市场 M1　　M2　　M3 P1 P2 P3 市场专业化 P＝产品 M＝市场 M1　　M2　　M3 P1 P2 P3 选择专业化 P＝产品 M＝市场 M1　　　M2　　　M3 P1 P2 P3 市场全面化 P＝产品 M＝市场 （一）无差异性营销战略 把整个市场看作一个大的目标市场，用一种商品和一套统一营销方案满足所有的消费者