ch4透过实体与电子通路传递服务 - myweb.ppt

透過實體與電子通路傳遞服務 4.1 服務業的通路 4.2 決定接觸類型：服務傳遞的選擇 4.3 地點與時間的決策 4.4 在網際網路上傳遞服務 4.5 中間商的角色 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 4.7 在全球傳遞服務 應用行銷通路的流向模式到服務 Where, When, How 通路包含三個相互依賴的元素： 資訊與推廣流 吸引顧客進行服務的購買 談判流 販賣使用服務的權利 產品流 開發以當地為據點的網絡 區別核心服務與附屬服務的通路 通路與核心服務及附屬服務息息相關 以人或物的處理為主的核心服務需經由實體場所來傳遞 以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務可經由電子化通路來傳遞 附屬服務於本質上可以是有形或無形的；後者可經由非實體通路進行廣泛且成本低廉的傳遞 電話 網路 服務產品的資訊及實體流程 （圖 4.1） 服務顧客的通路選項 顧客親臨服務場所 當顧客需要親臨服務場所，地點的便利性與作業流程就顯得非常重要 服務提供者至顧客處 當服務之對象是無法移動的，無可避免得前往顧客所在地提供服務 服務提供者必須花費更多的金錢與時間 遠距服務交易 依靠物流與電信服務的協助 服務傳遞的六種選項（表 4.1） 顧客間有不同的通路偏好 當服務為複雜且知覺風險較高時，人們會傾向選擇人員通路 當人們對服務／通路具有較強信心與較多知識時，會傾向選擇非人員通路與自助服務 重視社交互動的顧客會傾向選擇人員通路 便利性是選擇通路時的一個關鍵因素 不同通路價格不同→套利行為 服務傳遞的地點 成本，生產力，以及是否容易找到具有服務技能的員工，是決定服務地點的主要考量 地點限制 作業上要求 機場 地理因素 滑雪度假村 規模經濟的需要 醫院 服務傳遞的地點 迷你店舖 建立許多小規模的服務場所，以擴大地理覆蓋率 自動化的小亭子 將作業的前場與後場分開 Taco Bell 在多功能場所內設立服務據點 鄰近顧客的居住地或工作場所 服務據點 服務觀點 4.2 服務傳遞的時間 傳統上，營業時間是受限的 享受服務僅限於白天，一週40至50小時不等的營業時間 歷史上，基督教傳統上的星期日；猶太傳統上的星期六；穆斯林傳統上的星期五被認為是休息日 今日 彈性、快速反應的服務作業： 24/7服務――每天24小時，每週七天，遍佈全世界（服務觀點 4.3） 有些企業仍拒絕一星期工作七天，例如： 亞特蘭大起家的 Chick-fil-A “星期天休息是我們價值主張的一部分” 在網際網路上傳遞服務 電信與電腦科技的發展 Swiss?tel Hotels Resorts 改版的網站於初推出的七個月內增加超過兩倍的線上營收 「最佳房價保證」為其成功的關鍵因素 透過語音電話進行銀行理財或其他服務交易 科技促進的服務傳遞創新 科技創新 智慧型手機與個人數位秘書(PDA)的發展，以及隨處可連接網路的Wi-Fi高速網路技術 語音識別技術 網站 智慧卡 儲存顧客的詳細資料 儲存電子貨幣，當作電子錢包使用 增加服務的取得 在正確的時間提供正確的資訊或互動 即時更新資訊 電子商務：邁向網際網路 (1) 網際網路促進了五大種類的“流向” 資訊流 談判流 服務流 交易流 推廣流 電子通路提供與傳統實體通路間的互補／替代選擇 便利性（24小時皆可取得，省時，少花力氣） 很容易從線上獲得資訊，以及搜尋到想要的商品 相對於實體商店(bricks-and-mortar stores)，價格更加優惠 (如：Findbook, FindPrice) 多樣化選擇 電子商務：邁向網際網路 (2) 近來的發展是將網站、顧客關係管理(CRM)系統、與行動電話技術相結合 將行動裝置整合到服務傳遞的基礎設施，可發揮下列功能： 取得服務 提醒顧客相關的機會與問題 即時更新資訊 請見“線上VS.實體”（服務觀點 4.4） 分割附屬服務要素的責任 （圖 4.3） 加盟 (1) 擴展有效服務概念至多重地點的常用方法 加盟是一個快速成長策略，當 資源受限 店面經理的長期承諾是至關重要的 在地化知識是非常重要的 快速成長對於取得先佔優勢是必需的 研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間，加盟商的折損率非常高 前四年大約會有1/3的加盟商倒閉 3/4的加盟商會在12年後結束營業，並退出市場 加盟 (2) 加盟的缺點 失去了對服務遞送系統的部分控制權，也就失去了對顧客實際提供服務的體驗 有效的品質管制是重要的，然而卻是困難的 當加盟商擁有足夠的經驗後，也許會引起彼此間的衝突 其他選擇方式：授權另一個供應商，擔任原始供應商的代表去傳遞核心產品或服務。例如： 貨運公司 銀行販賣保險商品 Dunkin’品牌透過加盟店散播其品牌服務概念 （圖 4.4） 廣大國內市場通路的挑戰 行銷服務（i.e.,實體物流）面對的挑戰源