行销通路设计.pptVIP

* * * * 2-* 統一企業（食品）公司 2-* 白蘭氏公司(雞精、蜆精等) 2-* Big train牛仔褲服飾 2-* 奧黛莉內衣 2-* 福特汽車 福特六和 消費者 中太汽車 九和汽車 億和汽車 建富汽車 工廠 經銷商 2-* 立頓奶茶 2-* 香蕉（農產品） 2-* Nokia手機 2-* 全通路(Omni Channel) 全通路零售是指在O2O虛實整合時代，消費者藉由行動裝置科技及資訊的取得，在購物形式及思維上，從過去單一被動接受資訊，轉為主動接觸多元媒體內容。 全通路概念主要包含四大特性： 多重通路銷售，消費者從網路、電話、實體店、目錄等多種形式向同一家企業購買商品。 消費者在決策過程，變得更依賴社群媒體蒐集、交換或表達意見，進行社交式購物。 消費者決策模式與傳統方式不再一樣，資訊蒐集、商品評估與購買等，能在多種通路中交錯、激盪或反覆，不會只專注在單一通路。服務提供者要同時管理所有與潛在客戶互動的接觸點，讓他們有滿意的體驗。 消費者的基本需求其實沒變，只是變得更嚴苛與難以滿足。 2-* ▲O2O消費旅程，顧客購買行為改變。 2-* 2-* 2-* ▲十藝生技品牌經營與資訊系統建置歷程 跨通路購物者（cross-channel shopper）指的是習慣在線上或電視頻道瀏覽商品資訊，然後在實體通路或透過其他購物管道（如電話服務中心）進行實際的購買行為的消費者。這些購物者顯然相當習慣網路生活，因此他們也有可能在實體商店之中，透過Kiosk查詢產品價格資訊、進行其他商品的訂購或是取得折價劵及促銷資訊。 2-* ▲全通路零售提供消費者一致服務體驗 2-* 製造商確定了目標市場、通路目標後，隨之確定主要的通路備選方案。每一個通路備選方案都是企業產品送達最後顧客的可能路線。 製造商必須對各個備選方案進行評估，其評估標準主要為經濟性、控制性和適應性。 第五節 評估備選通路方案 2-* 在行銷通路評估中，首先應該將通路決策所可能引起的銷售收入與實施該通路方案所需要花費的成本作一比較，以評估行銷通路決策的合理性。其中，以進行投資收益率評估方法最為適切。其公式為： Ri = (Si - Ci)/Ci 公式中 Ri －通路i 的投資收益率； Si －利用i 通路可能達到的銷售收入； Ci －利用i 通路所需要花費的成本。 在其他條件相同的情況，擁有Ri 最大值的通路就是最佳的行銷通路。 一、經濟性 第五節 評估備選通路方案 2-* 不同的通路成本與附加價值 網路 電話行銷 零售店面 配銷商 加值型夥伴 銷售團隊 直效行銷通路 間接通路 直接銷售通路 低 高 每筆交易成本 低 高 銷售的附加價值 2-* 利用代理商無疑會增加控制上的問題，代理商是一個獨立的企業，關心自己如何獲取最大利潤，可能不願與相鄰地區同一委託人的代理商合作，或只注重拜訪與其銷售產品有關的顧客，而忽略對委託人很重要的顧客。 通常製造商會抱怨中間商不重視某些特定品牌的銷售、缺乏產品知識、不認真使用公司的促銷資料，以及不能準確地保存銷售紀錄。 一般而言，採用中間商可控性小，反之，直接銷售可控性大；通路長可控性難度大，相對地，通路短可控性高。因此，企業必須進行全面比較與權衡，選擇最優方案。 二、控制性 第五節 評估備選通路方案 2-* 每個通路方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性，當某一製造商決定利用銷售代理商推銷產品時，可能簽訂5年的契約，則在這段期間內，即使採用其他銷售方式更有效，但製造商也不得任意取消銷售代理商。因此，一個涉及長期承諾的通路方案，唯有在經濟性和控制性因素都很優越的條件下，才宜予以考慮。 就市場趨勢而言，由於產品市場變化迅速，通路設計者需要尋求適應性更強的通路結構，以適應不斷變化的行銷策略。 三、適應性 第五節 評估備選通路方案 2-* 影響通路的因素不計其數，並持續不斷地變化，儘管不存在選擇最佳結構的具體方法，但可以根據各個企業的情況，透過若干手段或方法估算和比較備選的通路方案，如財務方法、交易成本分析、經驗法等。 第六節 選擇最合適的通路結構 2-* 影響通路結構 的變數 企業 商品 組合 行銷 組合 市場 中間商 環境 競爭 第六節 選擇最合適的通路結構 影響通路結構的變數 2-* 財務方法(financial approach)是由藍伯特(Lambert) 於20世紀60年代提出的方法，其認為影響通路結構選擇最重要的變數是財務。這種決策包括比較使用不同的通路方案所要求的資本成本，得出的資本受益以決定最大利潤的通路。 選擇一個合適的通路結構似同資本預算的一種投資決策，並且比較同一筆資金用於行銷的資本與用於製造經營的結果。除非公司獲得的收益大於投入的資本成本，而且