产品组合长度 - 上海市工商外国语学校.pptVIP

市 场 营 销 学 1.产品与产品分类 产品整体概念 三层次构成：核心产品、形式产品和附加产品。 课堂讨论 产品整体概念对指导企业营 销管理有何启示？ 2.产品组合 PG公司的产品组合 向下延伸 原因： 高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。 第二节 品牌与包装 一、品牌的概念和内容 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别 是一个复合概念 品牌名称、品牌标记和商标 品牌的内容 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌策略 第四节??????? 包装策略 一、包装的含义 包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。 三个层次： 内包装：产品的直接容器或包扎物 中层包装：是保护内包装的包装物 外包装：是为了便于储运、识别某些产品的包装 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 光明乳业的产品策略 第五节 新产品开发 新产品的概念 是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品： 全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。 换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。 仿制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。 新产品开发的程序 商业分析：产品开发的效益分析 产品开发:进入试制阶段 市场试销 商业化 案例：为什么不能叫“干黄”？ 本章结构提示 * * 褚 丽 桑 核心利益或效用 质量 特色 式样 安装 信用 包装 品牌 保证 送货 实质产品 形式产品 附加产品 延伸产品 有形产品 核心产品 整体产品概念 产品组合策略 宽度：指该公司具有多少条不同的产品线 长度：指公司的产品组合中的产品品目总数 深度：指产品线中每一产品有多少品种 相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合:某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和产品项目。 产品线 产品线是指密切相关的一组产品项目 产品项目 产品项目是产品线中一个明确的产品单位 产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 产品组合 沙宣 洗护发 海飞丝 飘柔 潘婷 洗衣粉 碧浪 汰渍 香皂 舒肤佳 玉兰油 激爽 牙膏 佳洁士 护肤品 玉兰油 PG（中国）的产品组合 产品线 产品项目 沙宣 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 洗衣粉 碧浪 汰渍 香皂 舒肤佳 玉兰油 激爽 牙膏 佳洁士 护肤品 玉兰油 5 11/2.2 宽度 长度 总长度 平均长度 密度 深度 总深度 平均深度 产品组合的4度 品牌化决策 是否进行品牌营销 ·用品牌 ·不用品牌 品牌使用者决策 品牌归谁所有 ·制造商品牌·中间商品牌·同时使用制造商品牌和中间商品牌 品牌名称决策 采用个别品牌还是统一品牌 ·个别品牌 ·统一品牌·各大类产品分