高度·广度·深度·厚度——广告市场开拓的思考与实践.pdfVIP

高 度 ·广 度 ·深 度 ·厚 度 ——广告市场开拓的思考与实践 什么是好的产品?我认为标准有 金典》就是 以努力 “做一个好的 四个：一是坚持合理的利润率， 产品”为目标，在吸取 以往特刊 广告经营是一个充满挑战、 不片面追求利润最大化，不赚超 的教训和经验基础上，从策划思 不断创新的过程 。创新始终是广 额利润，不 以创收为唯一 目的， 路、价格定位、市场细分化、内 告经营的灵魂，创新的思维始终 不急功近利，着眼可持续性；二 容编排、产品设计、营销渠道等 贯穿着浙江 日报的广告经营过程 。 是要为媒体品牌加分，而不是 以 进行全方位的创新，获得了良好 近年来，我们 以创新的思维，抢 损害媒体品牌形象为代价；三是 的回报，创特刊广告单期营业收 抓商机，挖掘需求 ，把广 告做好 、 要让客户满意，为客户创造更高 入纪录。 做新、做精、做稳，实现可持续 价值； 四要吸引读 者的注意力。 做活广告。关键点在于积极 发展。 我们的每一个项 目和策划活 探索经营新模式。寻找经营新渠 关键点在于创新经营理念． 动，都努力按 照这个标准去实施 。 道 。开辟新的增长点．开拓党报 着眼做一个好的产品。改变急功 不片面追求利润最大化，坚持不 广告市场的广度 。 近利、片面追求利润最大化的营 做掠夺性的、急功近利的、短期 · 广告经营者同样要充分关注 销思维．开拓党报广告市场的高 效益的广告，注重产品的可持续 分众化趋势的深刻演变，传媒格 度。 性、长远性 ，重视把产品做 “好 ” 局的深刻变化，传播技术的深刻 创新．最重要的是经营理念 放在首位，重视媒体品牌形象的 变革和传媒市场的深刻变局。如 的创新。首先要树立做一个好的 提升和推广，重视平衡各方面的 果不能适应这种变化，还是单纯 产品( 策划活动) 的经营理念 。 利益。如今年5月份 出版 的 《奥运 靠版面创收的经营模式必然越走 其经营产生大的不利影响，反而 提价0．3元 ，那其一年就会直接增 很大差距，这也是机关报的广告 会大幅度提高其发行收入，直接 加利润1000万元左右。而发行量 很难有大的突破的根本原因。因 增加其利润。 为50万份 的机关报 ，就会增加 此，一方面不能拿都市类报纸来 1．由于机关报多为行政订阅， 5000 万元的净利润。 和机关报相类 比，例如四川 日报 呈现为较高的刚性需求，提价不 2． 由于 机关 报的广告 ／发 行的 的经营策略完全不能和成都商报 会造成发 行量的大幅度 下跌。 比例与都市报相 比严重失调，因 以及华西都市报 的经营策略相类 机关报可以依靠和地方党委 此，即使发行量出现一定的下跌 ， 比；另一方面，如果机关报的发 政府的良好关系，在提价的情况 仍然不会影响其广告经营。 行不能盈利甚至大幅度亏损，由 下，保证报纸的基本发行量 。在 目前，都 市类报纸的广 告，发 于其 自身广告经营能力的天生赢 当前各地经济社会不断进步，财 行量的比例大致为 1亿元