浅析宜家家居的体验营销策略.docVIP

　　浅析宜家家居的体验营销策略 摘要：随着经济的发展，人们物质生活水平的提高。消费者更加关注精神层面的需求和消费的体验过程。宜家作为家居行业的明星企业，不但为消费者提供高质量的产品，更通过美好体验来满足消费者的心理诉求。本文基于消费者心理诉求的视角，探析宜家家居体验营销策略的运用，发现不足且提出改进策略，并对中国家居企业的未来发展提出相关建议。 关键词：体验营销；策略；宜家；消费者心理 一 引言 随着国内经济的迅速发展，尤其是房地产业的持续上升，家居行业迎来了新的发展契机，有着广阔的市场和发展前景，但是我国国内的家居企业发展较慢，营销手段较为落后。并且随着经济全球化的大潮，很多国际知名家居企业打入中国市场，更对我国家居企业造成了强烈的冲击，抢占市场份额。另一方面，随着物质生活的不断提高，消费者逐渐从追求物质满意到追求精神层面的满足转变，消费不仅仅只是一种购买行为，更是一种体验的过程。体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面出发，设计营销理念，已经成为各行各业竞相采用的策略。体验营销虽然在国内已被逐渐运用，但由于营销观念的相对落后，在实践方面仍然存在一些误区。 本课题以宜家家居为研究对象，从消费者的心理诉求角度，运用所学理论知识，具体分析宜家体验营销策略的成功运用及其不足，提出改进意见，并对我国家居企业的体验营销的合理运用提供建议，使其能够借鉴成功经验来应对全球化的竞争，促使我国家居行业的蓬勃发展。也为其他行业体验营销的运用提供参考。 二 体验营销相关概念及其理论 进入21世纪，科学技术发展迅速，居民收入水平也相应有所提高，消费者有大量空余时间去丰富自己的物质和精神生活，所有这些改变，都创造了体验经济时代的消费环境。消费的个性化，精神需求的主导性，使得众多企业开始寻求体验营销的策略，为顾客创造一种良好的心理感受和独特体验。虽然体验营销手段兴起不久，但是体验，体验经济并不是一个新词，国内外学者已经对体验营销这一块儿有了诸多的研究成果。 （一）体验与体验营销 1 体验的含义与特点 （1）体验的含义 约瑟夫.派因二世（Pine）和詹姆斯.吉尔摩（Gilmore）在《体验经济》一书中提到：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。 体验通常是诱发的并且非常复杂的，它会涉及到人们的情感，知识，思考等等各种感性的和理性的因素，因此，不同的个体会产生截然不同的体验感受。体验与产品、服务等不同，它使每个个体都参与到体验的事件过程中，与消费者建立了再情感上的联系和共鸣，使得消费者产生了美好的记忆，这也是体验真正吸引人的地方。 （2）体验的特点 ①体验的参与性。消费者的参与是体验的关键环节，只有参与到事件中才能让消费者切实感受到产品或服务的独特体验，如现在很多DIY的蛋糕坊或者饰品店以及自助餐厅等，都是鼓励消费者的主动参与。 ②体验的差异性。体验作为一种主观感受，收到个人地域文化，教育程度，兴趣爱好的影响，对于同一事物可能产生不同的体验感受，所以，在用体验作为营销媒介时，要注重个性化的差异，打造全新的独特体验。 ③体验的难忘性。由于体验是顾客的直接参与，消费者在整个事件中的互动过程中为自己创造了愉快的经历，带来了精神上的满足，因此会形成深刻的难以忘怀的记忆。 2 体验营销的含义与特点 （1）体验营销的含义 伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《体验式营销》一书中指出： 体验式营销是站在消费者的感觉( Sense) 、情感( Feel) 、思考( Think) 、行动( Act) 、联想(Relate) 5 个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 本文认为，体验营销是一种通过创造顾客体验来满足消费者感性需求，培养顾客忠诚的营销手段。不同于传统营销，体验营销从消费者出发，认为消费者兼具理性和感性，营造特定氛围，设计特定场景，让顾客亲身体验企业的产品和服务 ，联系消费者的感官，情感等因素让消费者在主动参与中创造美好深刻的体验。 当今社会是体验经济的时代，光靠优质的产品和服务已经不能维持顾客的忠诚度，人们从追求物质需求转变为追求深层次的心理上的满足，只有让顾客参与到消费的过程中，满足其消费前，消费中，消费后的完整体验需求，才能长期留住顾客，体验营销已经成为现代经济中重要的营销手段。 （2）体验营销的特点 ①关注顾客的体验。体验营销将焦点集中在顾客的体验上，广泛收集资料，注重与顾客的双向交流，充分挖掘其内在需求，从顾客体验的角度来设计，审视自己的产品。 ②顾客既是理性的又是感性的。消费者通常会根据产品的性能和价格来做出理性的选择，但同时，消费者也会追求愉悦，轻松等心理上的满足。企业在开展营销活动时，