2016网络营销（高教第二版 彭纯宪主编）教案：5.2 网络消费者购买动机.docVIP

课题：网络消费者购买动机 教案编号：0502 累计教案（课时）：33、34课时 教材 彭纯宪主编《网络营销》高等教育出版社（2005年第二版） 课型 新 授 课时 2课时 教具、资料 网络营销PPT课件； 教 学 目 标 认知目标 了解网络消费者购买动机的概念和网络消费需求的特征现代虚拟社会中消费者的新需求 技能目标 培养学生的分析网络消费购买动机的能力 情感目标 激励学生对网络营销工作的热情 教 材 分 析 重 点 马斯洛需求层次理论和现代虚拟社会中消费者的新需求 难 点 现代虚拟社会中消费者的新需求 关 键 教学 方法 讲授法和问题探究法 教学 环节 教 学 内 容 师生活动 练习操作 时间分配 一 课前准备 1.教学资源：网络营销教学课件： 网络营销0502PPT课件 2.学习资源：为学生提供中国互联网络信息中心(CNNIC)《第2次中国互联网络发展状况统计报告》、、——比书店的15元还要便宜4元。于是便在网上购买了此书。 【想一想】：同学们想想看，是什么原因让黄某在网上产生了购买行为呢？ 1. 动机和购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。 决定 问题导入，激发兴，顺势引入案例。 分小组讨论，畅所欲言，将其结果写在纸条上，并在班上交流。 结合PPT演示，通过比较分析，教师归纳，顺势引入新课：网络消费者的购买动机。 2′ 7′ 3′ 三 四 五 六 2.网络消费者购买动机分类 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 ⑴网络消费者的需求动机 　研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。介绍2种典型的需求理论： 传统的马斯洛的需求层次理论 消费者的需求是由低至高的发展过程。 消费者最迫切的需求才是激励购买行为的主要原因。 ②现代虚拟社会中消费者的新需求 兴趣 探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理探究秘密，驱动自已着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果。 成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，产生一种成功的满足感。 补充资料：中国网民网络应用行为分群 着重分析四个重点群体（中小学生、大学生、办公室职员、农村外出务工人员）的互联网应用行为，这几个群体占据了网民总体的74%。 【议一议】：通过以上对“中国网民网络应用行为分群” （ 区分为四个重点群体）宏观背景的介绍，您们认为对企业制定网络营销策略有何价值？ 聚集 物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群体细分研究，能够为互联网治理、网络营销、电子商务等工作提供更为精准的人群定位。 网民分群根据应用程度区分为三类： 重度用户：包括网络依赖群、网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。 中度用户：基础应用群。中度用户的网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从使用的网络应用判断，他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。 轻度用户：自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者，他们在上网时间和应用数量上都远低于平均水平，同时他们也是网龄最小的用户。 【议一议】：通过以上对“中国网民网络应用行为分群”（ 应用程度区分为三类）宏观背景的介绍，您们认为对企业制定网络营销策略有何价值？ 交流 聚集起来的网民，产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。 ⑵网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：理智动机、感情动机、惠顾动机。 ①理智动机 消费者的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。 【案例分析2】： 张芳和曹丽是中专二年级的学生，平时很要好，她们正为张芳脸上的青春痘发愁。因为要参加下个月的实习面试，想把形象搞好点。她们到超市和药店看了看，祛痘产品比较贵，曹丽曾经有过网上购物经历，于是她两在淘宝网上开始搜索起来，张芳认真的寻找比较，网上各个卖家的产品功能、价格、特点以及其他买家对产品的评价。决定购买“绿茶祛痘”产品。曹丽曾经在“三城一色”的卖家那，买过一些护肤品，这个卖家信用度高