第十四章促销策略58.pptVIP

第十四章　促销策略 产品寿命周期不同阶段的促销组合 促销策略 “拉引”策略：着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。 消费者的拉动力，主要是对某种商品的了解程度、需求程度、信任程度。消费者的拉动力集中体现在指牌购买率（28%），即消费者决定要购买某种商品，在出门时就有28%的人已经决定了购买的品牌。 “推动”策略：是利用人员推销与中间商促销推动产品——从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。 示形诱导：就是通过亮出产品的真相，去探求市场反映，牵动用户，吸引顾客。 间接示形：就是借助媒体而示形的一种方法。 促销组合由四种主要的促销方式组成： 广告：是由特定的广告主，在有费的原则下，通过大众传播媒体所进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。 销售促进（营业推广）：由各种鼓励购买或销售商品（服务）并在短期内即可见效的策略组成。 人员推销：在与一个或多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促成交易。 公关：企业以非付费方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，刺激人们对商品、服务的需求。 概念：在与一个或多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促成交易。 特点： 1、信息传递的双向性 2、推销目的双重性 3、推销过程灵活性 4、友谊、协作长期性 缺点：（费用大、要求高） 特点 人员推销 信息传递的双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性和友谊、协作长期性（费用大、要求高） 营业推广 促销效果显著、是一种辅助性促销方式 有贬低产品之意 一、推销方格 二、推销人员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。 三、推销人员的训练 训练的周期: 工业品公司28周； 　　 服务性公司12周； 　　 消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 四、推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 五、推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 美国总统罗斯福说过：“不做总统，便做广告人”。可见广告具有无穷的魅力。广告到底是什么？对于不同的人有着不同的含义。要了解广告，我们就得先澄清几个最基本的广告概念。 广告大师奥格威曾经说过：“我们的目的是做销售，否则便不是做广告。” 美国的S.H.布里特说：“企业经营如果忽视广告，就好像夜幕中向姑娘传送秋波，尽管你知道你做了什么，但对方不知道。” 正如赫斯特指出：“假若你的产品够好，即便你仍在渺无人迹的深山里，消费者也会开一条路通向你家；但是，假若你希望这些消费者超过某一数量，你则需要自己开创一条高速公路，而这个高速公路就是广告。” 第三节　广告策略 一、广告的概念：广告作为一种促销方式，是以赢利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的大众传播活动。 Adverture(拉丁文）“吸引人心”“注意与诱导”后变为Advertise ）将销售者的意念传播给消费者的艺术 要素：1.付费传播；2.通过大众传媒传递给受众；3.试图说服受众。 二、广告设计的原则：1、真实性 2、社会性 3、针对性 4、感召性 5、简明性 6、艺术性 宝洁的Cover Girl Cosmetic 广告网站 Grey 广告公司为宝洁（PG）开发设立的Cover Girl Cosmetic 网站（