新津牧马新城生态人居环境调研报告.ppt

新津牧马新城生态人居环境调研报告（ 80万以上购房者拦截访问部分） 二○○六年十二月 报告结构 第一部分：研究介绍 第二部分：别墅买家背景研究 第三部分：购买动机和需求 第四部分：区域认知和评价 第五部分：开发商认知和评价 第六部分：主要结论 第一部分：研究介绍 研究目的 了解市场对牧马山区域的价值认同及优劣势评判 分析牧马山别墅板块在成都近郊几个别墅板块中的地位及机会市场空间 研究目标市场群体对地域价值的重视程度、核心利益追求及改变传统地域认同的转换可能性 研究目标市场群体对类别墅产品的偏好选择及对核心元素重视的程度 了解类别墅产品的中高端目标群体的利益追求、购买心理行为特征及兴趣偏好 研究置信品牌在牧马山区域的开发认同与增值潜力 抓准潜在目标群体的总体需求特征，准确把握有效市场特点及利益追求 为提炼、挖掘和包装牧马山区域的居住价值与核心卖点提供依据 为置信牧马山项目积蓄一批核心客户资源 研究设计 被访者条件 两年内有意向在大成都范围内购买别墅 能承受的购房总价在80万元以上 有价值10万元以上的私家车 调研方法 售楼现场拦截访问 样本量 共计205样本，样本区域分配如下： 龙泉片区：40样本 温江片区：40样本 华阳片区：40样本 牧马山片区：20样本 郫县片区：20样本 新都片区：25样本 成都城区：20样本 第二部分：别墅买家背景研究 被访者性别 本次访问的205位被访者中，男性被访者占58%，女性被访者占42%。 相比而言，男性被访者在访问过程中显得更为理性，而女性则相对感性。 男性绝大部分为家中的收入最高者，同时男性相对更为理性，通常是购房、投资等重大开支的决策者，因此在别墅消费过程中男性的购买偏好对最终的购房决策有决定性的作用，但仍然不可忽视该类家庭中女性的意见。 年龄结构 30岁以下的青年群体占12%，30-40岁的中青年群体占48%，40-50岁的中年群体占31%，50岁以上的老年群体占10%，平均年龄39岁。 可以看出，30-40岁的中青年群体是别墅的主力购买群体；40-49岁的中年群体是别墅购买的次主流群体；30岁以下和50岁以上的青年和老年群体可视为购买别墅产品的边际群体。 文化程度 别墅购买者是典型的高知群体，本次访问的被访者中，大专及以上学历者高达86%，高中及以下学历仅占14%。 职业 别墅购买家庭具有较高的社会层面，企业老板/合伙人和企业高层管理人员共占56%，他们是财富阶层的主流群体和最具有话语权的群体，平均购买力最强。 另外，个体经营者也占相当比例（24%）。 家庭年收入 被访者家庭年收入主要集中在20-40万（47%），40-60万的占24%， 10-20万的占18%， 60-80万的占6％，80万以上的占6%。 家庭结构 被访者以三口之家为主，占75%。其中孩子11岁以下的小太阳家庭和孩子12-18岁的后小太阳家庭分别占30%和36%，孩子18岁以上的准空巢家庭占10%。 可以看出，三口之家是本次购房者家庭结构的主要特征。 别墅购房者居住区域 本次别墅购房者中以住在城南和城西的比例最高，各占29%，城东占17％。有9%来自成都其它区市县。 可以看出，城西和城南仍然是富人集中居住的主要区域，在项目后期营销推广过程中（尤其是户外媒体），应加强对城西和城南区域的投放力度。 业余活动 在工作之余，主要以家中读书看报、看电视、上网等静态活动和茶楼、近郊农家乐休闲活动为主，另外旅游、健身也较为频繁，体现出一种积极、健康的高品质生活方式。 主要信息来源 总体来看，报纸是他们获取各类信息的最主要来源（95%），其次是电视（65%），第三是网络（51%），另外，与朋友互动交流、杂志也是重要的信息来源渠道。 网络是中青年群体获取信息的主要渠道，而年龄较大的群体对电视的依赖相对更大。 具体信息来源渠道：报纸 成都商报是被访者阅读率最高的报纸（81%）、其次是华西都市报（21%）。 具体信息来源渠道：杂志 女性比较偏爱时尚类杂志，瑞丽是女性阅读率最高的杂志（34%），其次是时尚（16%），第三是读者（13%）。 读者、时尚同样也是男性阅读率较高的杂志（分别占17%和13%），另外男性还比较偏爱汽车、商业和财经类杂志。 具体信息来源渠道：电视 被访者最常看的电视频道主要是：成都本地电视台CDTV-1（15频道）、 CDTV-2（33频道）和中央1、2、5套。 具体信息来源渠道：网络 被访者最常上的网站是：新浪（47%）、搜狐（21%）、百度（16%）等。 具体信息来源渠道：电台 被访者最常听的电台是成都交通台（84%）。 乘坐飞机的频率 作为处于社会较高阶层或经济条件比较优越的群体，多数人会经常或有时候乘坐飞机出差或旅行（ 58% ），其中23%的被访者表示会经常或很频繁地乘坐飞机出差或旅行，35%表示有时