2004月自考市场营销学试题.doc

2007年4月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学　试卷 （考试时间：4月14日下午2：00—4：30） 　　本试卷分为两部分，满分100分；考试时间150分钟。 　　第一部分为选择题，1页至4页，共4页。应考者必须在“答题卡”上按要求填涂，不能答在试卷上。 　　第二部分为非选择题，5页至10页，共6页。应考者必须在试卷上直接答题。 第一部分　选择题（共40分） 　　一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 　　1．某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用于满足那些不喜欢又苦又浓啤酒的消费者需要。该企业这种市场定位是（　） 　　A．使用场合定位　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　B．使用率越高，订购点越高 　　C．服务水平越高，订购点越低 　　D．服务水平越高，订购点越高 　　E．使用率越高，订购点越低 第二部分　非选择题（共60分） 　　三、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分） 　　36．市场营销战略 　　37．物流 　　38．产品生命周期 　　39．绿色营销 　　40．市场营销调研 　　四、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分） 　　41．举例说明市场定位的方法。 　　42．报纸、电视、直接邮寄这三种广告媒体各有哪些特点? 　　43．企业需要从哪些方面分析社会文化环境对企业营销的影响? 　　44．在企业品牌和中间商品牌的竞争中，中间商品牌具有哪些优势? 　　五、案例分析题（本大题共1小题，16分） 　　45．燕京高层正式回应青啤进京 　　宽敞的北京燕京啤酒集团大会议室，两瓶青岛啤酒显得非常扎眼。面对竞争对手先后打入北京市场，燕京三名高管首次就青啤进京事件做出回应，称燕京将在经销商策略、产品策略和广告策略三方面反击青啤。 　　反击始于一个敏感的数字。1月上旬正式进攻北京低端啤酒市场的青啤高层人士曾经表示，燕京在北京啤酒市场85％的占有率有垄断嫌疑，而燕京方面29日向媒体公布：“2004年燕京在北京的产销量达102万吨，市场占有率92％”。 　　燕啤副总经理戴永全并不回避燕京与经销商之间签订有“排他性”协议。燕京在北京有160家一级批发商、900多家二级批发商，这些经销商都和燕京有稳定的合作关系，其中对青啤最为致命的打击是燕啤在协议中规定经销商不许经销其他品牌的啤酒。戴永全说：“2005年，燕京将继续这一策略。” 　　青啤此次重拳出击北京选择的卖点是原料，他们将新产品命名为“大优”。对此，燕京一位高层不屑地认为“大优”可能将来成为“大忧”。2005年，燕京也将再次在清爽型啤酒和产品用水上加大技术更新步伐。 　　对于青啤近段时间在不同场合与燕京相提并论的做法，燕京方面认为对方是在“炒作”，是“利用媒体的关注造势”，并表示青啤当初进军北京市场也号称将投入4000万元广告费，可后来却是“雷声大，雨点小”，针对北京市场开发的“1903”和“大众啤酒”也“先后被燕京赶出北京”，而燕京将坚持自己以往稳定的广告策略。 　　现在，燕京啤酒集团完成了对江西、湖南、湖北、山东等省15家企业的收购兼并，还投资3.8亿元，在湖北仙桃、江西抚州和广西玉林各建了一个年产10万吨啤酒的生产企业。 　　阅读案例后，请回答下列问题： 　　（1）指出燕京啤酒所进入的市场区域。（3分） 　　（2）进一步说明燕京啤酒面对青啤的竞争所采取的营销组合策略。（8分） 　　（3）燕京啤酒在北京市场占有率已达到92％，在今后的发展中应注意什么问题?（3分） 　　（4）燕京啤酒采用了哪种新业务增长战略?（2分） for examination and a