品牌延伸广告与消费者涉入对旗舰产品品牌态度与购买意愿之影响.pdf

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第二十卷 第四期 民國一○二年十月 Vol. 20, No. 4, October 2013 637-663 頁 pp. 637-663 品牌延伸廣告與消費者涉入對旗艦產品品牌 態度與購買意願之影響 The Effect of the Advertisement for Brand Extensions and Consumer Involvement on the Brand Attitude and Purchase Intention of Flagship Product 1 2 3 徐雅惠 Ya-Hui Hsu 方文昌 Wenchang Fang 高英濟 Yin-Chi Kao 銘傳大學企管系 國立台北大學企管系 蘭陽有機農業開發股份有限公司 1Department of Business Administration, Ming Chuan University, 2Department of Business Administration, National Taipei University, and 3Lanyang Organic Co., Ltd. (Received October 16, 2006; Final Version October 11, 2011) 摘要 ：強勢的品牌不僅可以強化產品的定位，也可與競爭者產生差異化。但是，建立一個成功 的品牌所費不貲，廠商便偏好以品牌延伸方式導入新產品，並利用品牌延伸廣告來建立品牌權 益，期待將消費者對母品牌的正向態度移轉到新產品。雖然有關品牌延伸的研究不少，但是以 往學者多聚焦在品牌延伸之負面效應如何稀釋母品牌，對於品牌延伸後之正向回饋效應卻較少 著墨，尤其是對旗艦產品之影響。本研究即探討品牌延伸廣告 (包括品線延伸廣告和品類延伸廣 告) 和消費者涉入 (包括品牌延伸產品涉入和品牌延伸廣告涉入) 對旗艦產品的品牌態度和購 買意願之影響。主要發現為：(1) 「品線延伸廣告」和「品類延伸廣告」均顯著正向影響旗艦產 品的品牌態度和購買意願，且後者大於前者；(2) 「品牌延伸產品涉入」和「品牌延伸廣告涉入」 均顯著正向影響旗艦產品的品牌態度和購買意願，且後者大於前者；(3) 「品牌延伸產品涉入」 對 「品牌延伸廣告涉入」和「旗艦產品的品牌態度和購買意願」關係的干擾作用 ，並未發現顯 著影響。 關鍵詞 ：品牌延伸、消費者涉入、旗艦產品、品牌態度、購買意願 本文之通訊作者為徐雅惠 ，e-mail: yahui_hsu@ 。 638 管理與系統 Abstract: A powerful brand could strengthen product position and make a difference from competitors. However, building a successful brand pays a pretty penny so that firms could use brand extension to introduce new products or employ the advertisements for brand extension to build brand equity, which decreases the perceived risks and transfers their positive attitude of parent brand to new products. Although many studies have been conducted regarding brand exten