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产品信号对消费者便利 品购买决策的影响研究 ◆谭艳华 丁 波 (铜陵学院；安徽财经大学与铜陵学院联合培养研究生) 【摘要】产品信号是生产商向消费者进行推销的重要手段，研究通 上进行内隐产品信号偏好测量。外显测量共发放问卷 120份，回 测量对消费者对便利品产品信号的偏好，并分离出单一信号对购买 收113，其中有效问卷 109份，问卷有效率90．83％，其中男性45人 决策的贡献率，以此提高消费者便利品购买行为的准确性。结果说 (占41．3％)，女性64人 (占58．7％)。内隐测量调查人数 101人， 明：消费者对便利品产品信号的偏好程度没有太大差异，品牌、价格 其中有效问卷 94份，问卷有效率 93％，其 中男性 50人 (占53． 和包装偏好排列具有较好一致性；便利品不同产品信号对消费者购 2％)，女性4J4人(占46．8％)。 买决策存在较大差异。 (一)便利品产品信号甄选与正交设计 关【键词】产品信号 便利品 购买决策 (1)便利品产品信号甄选。首先，通过文献梳理和非正式调查 获得重要产品属性的范围；其次 ，考虑到内隐测量实验的可操作 一 、 问题提 出 性 ，问卷要求被试在重要产品属性范围内分别给出自己购买相应 在我们 日常生活中，各类便利品充斥着消费市场，便利品是指 产品所重视的第 1—3重要产品属性 ；最后 ，在产品属性重要性排 那些购买风险和购买努力都很低的产品。便利品可进 一步分成 日 序中，将 l__3重要属性的频数分别给予3一l的权重系数，按照加 用品、冲动品以及救济品。国内学者多对耐用品的购买决策进行 权平均数的高低进行产品属性重要性的最终排序。 研究，便利品的低价值使得营销学者很少对其进行研究 ，但是便利 表 1三类便利品属性重要性排序 品是我们生活中必不可少的必需品，消费者对便利品的购买具有 所购产 品 第 重要属性 第 蘑婴树性 销 r照 属性 重复性。便利品有别于耐用品的特征，决定了便利品有着不同于 爿。爵。 品牌 (38．3％) 价格 (27 ) 包装 (256％) 耐用品的购买决策。在购买便利品时，消费者为什么有的会购买 洗发水 品牌 (35．8％) 包装 r={=．2％) 价格 (22骗) 这个品牌 ，有的购买其他品牌。近代营销理论普遍认为，消费者如 香皂 品牌 (37．1) 价格 (30，{] 包装 (21．0％) 何在众多相似的产品中进行决策，这是一个逆向选择问题。由于 从上表可以看出，以上三种便利品的重要性排序存在一定的 消费者和生产商关于产品知识的不对称，生产者 向消费者传递一 共性，因此为了研究方便 ，我们选取牙膏一种便利品作为研究 些信号来显示 自己产品的类型，中间商往往会对这些产品信号进 对象。 行一些加工。消费者在观察到相同的产品信号组合为什么会做出 (2)便利品产品信号水平分类及正交设计 不同的选择，这与消费者对产品信号组合的偏好有关。 产