建立顾客导向的企业(ppt 16).pptVIP

建立顧客導向的企業 引發改革的因素 在照顧現有市場及開發潛在市場時，一家公司通常會受到兩種力量的拉扯。 一、向心力 在做決策時，向心力促使經理人向內部尋求答案，導致他們逐漸遠離顧客，並減少對競爭挑戰的回應。 二、離心力 指市場、科技與競爭變化交織而成的離心力。在離心力的作用下，公司不僅離市場越來越遠，原有的競爭優勢亦日益受到侵蝕。 引發改革的因素 在這兩種力量的交相作用下，將引發一家公司推動改革的動機： 市場佔有率暴跌，導致事業運作模式受到威脅。 公司在各方面的表現與市場脈動漸行漸遠，逐漸被那些以市場為導向的業者迎頭趕上。 公司非執行強有力的策略不可。 機會成本太大了。 本文介紹的四個改革方案（富達投資、施樂百、歐洲隧道、歐文康寧公司），即是管理當局受了以上四種動機之一（或更多）的刺激，因而決定改革。 引發改革的因素 一、市場佔有率暴跌 (富達投資公司) 1993年時，該公司零售業務急速縮減，原因是由於市場上出現了一些活動力極強的新興競爭者。 該公司迫切需要的是，提供一些產品導向的競爭者無法抗衡的價值主張，來和最有價值的潛在顧客發展強有力的關係。 要達到這點，富達必須提供令人信賴、量身訂做的理財建議。 於是，管理當局重新設計核心業務程序，找出值得大力開發的重要客戶，提供貼心的新服務，來吸引及留住他們。 管理當局並且授權給各市場區隔經理人，由他們自行設計出一套新制度。 引發改革的因素 二、與市場脈動漸行漸遠 (零售業鉅子施樂百) 1992年，該公司市佔率連連下滑、成本持續飛漲，顧客滿意度甚至落居零售業的最後一名。原因是因為顧客紛紛被吸引到那些走流行尖端的專門店。 在馬丁尼茲的帶領下，他和他的團隊計劃關閉113家虧損連連的分店，結束已有百年歷史的型錄事業，並脫手不賺錢的理財服務事業。這些方法真的奏效了。 但是，真正的挑戰卻是要將一個短期的求生計畫，轉變為一個長期的轉型方案，讓那些士氣低落、卻欲提升工作績效的員工，全心投入企業轉型的任務。 馬丁尼茲說：「轉型不僅要改變一家公司的企業結構，還要改變做生意的方法，全體員工甚至還得接受再教育，以在傳統命令控制系統以外的環境生存。」 引發改革的因素 引發改革的因素 改革方案的設計 成功的改革方案有以下相同的特色： 從上到下，整個企業成員都積極參與。 將焦點放在產生好結果需要什麼條件，而不是領導者有何特色。 最高管理當局應創造一種非改革不可的迫切感，或展現真實的情況，或藉助製造出來的危機，讓員工知道公司在接近顧客方面出了問題，讓員工打心底願意主動配合改革。 行為改變後，緊接著進行文化的改變。 成功改革的的六大步驟 領導者充分展現決心，並全心投入改革 知道為何需要改革 描繪美麗的遠景 讓全體員工動起來 設計適當的結構、系統與激勵誘因 不斷強化改革努力 成功改革的的六大步驟 一、領導者充分展現變革的承諾 領導者應採取以下的行動，使全體員工感受到明確的改革訊息： 以誠懇的態度強調提供卓越產品與服務，及建立良好顧客關係的重要性。 親自拜訪顧客，傾聽他們的觀點，並堅持高階主管應多花時間和顧客進行互動。 公司的策略應強調顧客與市場的重要性－趨勢、需要、要求，與建立優勢的機會，同時願意投入資源，以深入了解顧客與競爭者。 以服務目標顧客的績效，和同業中表現最優秀的競爭者作比較，了解競爭者表現出眾的原因。 成功改革的的六大步驟 二、了解改革的需要 一般公司會採用兩種方法，幫助員工深刻了解變革的必要： 顧客的回饋－重新認識顧客 從研究發展、製造，一直到負責提供現場服務的部門，均須與顧客有面對面的接觸。 為了避免出現有共同利益的人互相包庇的現象，經理人應考慮請客觀的第三者提供意見。 經理人的評估－了解改革方向，確認改革順序 從目標顧客的期望及競爭者的表現，管理當局將看到競爭世界的現實面。 評估改造組織文化、建立所需能力與結構，及執行市場導向策略方面進度如何。 成功改革的的六大步驟 三、描繪遠景 當組織成員認為其個別的貢獻和管理當局提供給卓越顧客價值的策略，緊密結合在一起時，自然會有超水準的表現。 歐文康寧公司塑造的遠景是「系統思考」，若能提供所有的資訊，便能賣出更多的產品。行銷人員應知道如何對準目標顧客，及該如何建立一個能整合所有資訊的系統。 施樂百經理人描繪的遠景為:「值得人們開心工作、歡喜購物，及快樂投資的地方。」使員工了解現金的來源及運用，才可改變員工的心態。 歐洲隧道公司採用團隊模式，來克服員工對改革方案的質疑，該公司塑造的遠景是，讓想要穿越英吉利海峽的人，很自然地以歐洲隧道公司為優先選擇。 成功改革的的六大步驟 四、讓全體員工動起來 公司必須建立一個能有效動員全體投入變革的管理團隊。該團隊的成員，可以從企業內部各部門挑選精英份子組成，或從企業外部吸收有不