河套酒业营销诊断方案(定稿版).pptVIP

河套酒业营销诊断暨2005年营销规划 2005年4月 目 录 第一部分：市场现状分析及诊断 第二部分：2005年营销策略总体思路 第三部分：2005年营销规划 第一部分：市场现状分析及诊断 区域市场销售额分布状况 区域市场销售量分布状况 各区域市场销售额、销售量贡献率测算 区域市场销售业绩图示 战略诠释－市场分级 战略诠释－市场分级 战略诠释－核心市场养成策略 核心市场——今天的巴盟、明天的呼市、伊盟…… 战略诠释－优势市场养成策略 区域市场占有率理论——蓝彻斯特法则 上限目标值 73.9%（寡头垄断型） 安定目标值 41.7%（成为市场第一的标 志） 下限目标值 26.1%（超过这个数值，才 有超出优势竞争对手的可能） 盈亏平衡值 10％ 酒业区域市场“三四规则”规律 战略诠释－区域市场占有率目标值 “区域为王、涟漪扩张”战略扩张模式的核心 从战略扩张看待区域市场 区域市场战略思路 巩固传统市场，遏制核心市场内的所有中小型竞争对手的侵蚀，防患于未然。 提升辐射区域内优势市场的竞争能力，补足竞争短板。 在辐射区域内强化或切入战略要点，逐步将优势市场扩大，但要进一步检查品牌影响力和市场操作能力，进行调整。 主要区域市场分类 各类市场的SWOT分析 区域市场建设的基本思路 区域市场现状与战略扩张要求的匹配性分析 各区域市场核心任务 营销组合现状——产品结构分析 各价格段销售额贡献率、销售量贡献率、品种数量比例对比图标 注：按厂价标准测算 产品结构图示总体特征 低价位产品分布密集，20元以下集中了92％的品种，销售额贡献率为68％。产品结构分布不合理，中档产品出现断裂现象，产品结构低端化现象严重。 其中5～20元区间品种更加密集，达到66％，销售额贡献率为44％，销售量贡献率为50％，均大大低于平均标准。最大的问题是在这一区间集中了绝大部分的“河套老窖”品牌产品，给品牌整体提升带来了障碍，品牌提升的产品依托薄弱。 中间地带20～40元区间非常薄弱，出现断裂现象，品种结构首尾不能链接。意味着终端价位在40～60元的中小型酒店的主流产品非常薄弱，从另一方面也充分反映了河套老窖系列产品急待提升。 40元以上的中高端产品表现良好，品种集中，虽只有5.6％的品种，但销售额贡献率达到了39.5％。销售量需要进一步提升。 产品结构主要问题带来的市场影响 产品结构低端化现象严重，导致销售增长后劲不足，因缺乏产品依托，又影响品牌提升。 一方面是产品结构低端化，另一方面品种贡献率又较分散，因此在区域扩张时，低端产品在低端市场又存在综合竞争力不足的现象。 河套老窖产品重心过低，品种又多而杂乱，消费者品牌认知混乱，导致品牌提升困难，继而又影响区域扩张时中高端产品的推广。 中低价位产品多而混乱，给市场监控和管理带来难度，非成熟市场向成熟市场窜货，侵蚀成熟市场份额。 中档价位产品薄弱，产品线竞争力不完整，销售额受到损失，同时给竞争对手带来机会。 如何解决 先梳理品牌，再梳理产品；明确了品牌提升方向和路径，才能有效的完成产品线的提升和产品结构的优化。 高端产品加强在扩张区域内的推广，摆脱目前区域市场不平衡的局面。 将河套老窖品牌进行主力提升，弥补中高档产品线的不足，同时也为扩张区域内的市场导入创造产品和品牌双重基础。 低端市场推出河套品质担保的分品牌，一来补足各区域低端市场操作的需求，二来解放河套老窖的品牌束缚，为河套老窖的品牌整体提升创造条件。 当高、中、低档产品线配置见效后，充分整理多余的品种，对一些区域方可实行较为刚性的产品政策。 目前的产品结构曲线趋势 各价格段产品结构综合分析及调整方向 产品结构的调整思路 调整后的产品结构曲线趋势 调整后的产品结构图示 各区域市场产品结构匹配性分析 营销组合现状——价格体系分析 价格体系首先要符合区域市场战略任务的需求。 价格体系和产品结构息息相关。 价格体系必须满足经销商的利润空间要求。 区域市场对价格体系的核心需求 营销组合现状——价格体系分析 营销组合现状——促销手段分析 促销手段必须基于以下三个原则进行综合判断，加以设计和选择： 服务于区域市场的战略任务，灵活使用。 基于不同产品种类灵活使用。 基于不同的定价策略。 区域市场对促销手段的核心需求 营销组合现状——通路模式分析 市场现状分析小节 第二部分：2005年营销策略总体思路 营销组合策略 区域市场发展策略 营销组合