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浅议国外券商经纪服务模式 券商的多种投资产品和服务要经过一定的业务体系进行组织、加工和传导才能最终为客户所用，券商的业务体系和服务模式会随着证券市场的发展和客户需求的变化而不断发展，回顾历史也许对我们理解现在成熟市场券商的服务模式有所帮助。 一、证券经纪服务模式的演变 第一阶段：经纪人模式为主 证券市场发展初期，资讯传递的效率低下，投资者无法自主地进行证券交易活动，必须通过专门的中间商来进行。初期券商的经纪业务主要通过经纪人开展，经纪人负责客户开发、客户服务、协助完成交易结算、给出投资建议等一系列业务。 第二阶段：金融顾问的发展 证券投资高风险高收益的特点吸引了越来越多的投资者的目光，但证券投资的专业化特点使得很多客户徘徊在交易所外，急需市场中专业人士提供专业理财服务，因此受托资产管理逐步发展壮大。这一阶段金融投资品种不断丰富，经纪人的服务也由专门提供交易中介逐渐向专业化方向发展，部分有专业投资技能的经纪人成长为投资顾问，而低层次经纪人在竞争中逐渐被淘汰。 第三阶段：自助服务的兴起 20世纪末，信息技术的发展，特别是互联网的发展，对传统经纪服务模式形成了很大的冲击，典型的案例是嘉信理财等通过网上交易争取了大批交易客户，对美林等传统全服务券商形成挑战。 信息技术对经纪业务冲击的主要表现为：1、为满足自主交易客户和投机客户对低佣金的要求，券端在交易通道方面的收费不断降低，而网上的自助交易接近零佣金；2、利用信息技术发展对客户的自助服务以降低服务成本；3、利用信息技术发展电子化综合证券服务，跨越时空限制；4、利用信息技术对业务流程进行优化重整，通过信息化管理、客户数据分析挖掘等手段，提高服务效率和服务品质。 第四阶段：综合覆盖模式出现 随着客户关系管理等先进营销理念被引入到证券经纪业务，越来越多的券商致力于综合化客户覆盖模式的研究和建设。综合客户覆盖模式是传统经纪业务与证券电子商务的有机整合，通过信息技术应用广泛收集整理客户信息数据，进行深入的客户价值分析和客户类分，根据客户不同的需求特征提供不同类型的服务和产品。 二、美林证券近年来客户覆盖模式的变化 1999年以前，美林有两种主要的覆盖模式：呼叫中心（Call Center）和金融顾问（Financial Consultant）, 每一个客户都有一个金融顾问专门为其服务，而呼叫中心没有专门的客户群，只作为非工作时间的客户服务支持。 1999年，美林建立了网上服务渠道（Online Channel），但这一渠道的建立最初是一个被动推出的策略，是为了应对来自折扣券商（如E-Trade 和 Charles Schwab）的强有力的挑战，其高端客户也出现流失的趋势。 2000年，美林着手建立“金融顾问中心”（Financial Advisory Center），专门为100万美元以下的客户提供服务。这样做的利益主要表现在二个方面：一是使得FC更加专注于其高端客户的服务，二是使低价值客户向相对低成本的渠道迁移，使负效客户转为正效客户。这一业务策略使得高低端客户的满意度都得到了提升。以前美林的每个FC平均管理630个帐户，4800万美元客户资产，FC感到他们的精力根本无法让这么多客户满意。经过客户迁移后情况大不相同，FC只需关注其中50个左右的价值最高的客户，对客户服务的内容和深度都有了很大的提升，其他转移到FAC服务的客户虽不再享有FC一对一的服务，但与过去没有得到FC的关注相比，已经有了很大的进步了。 现在，美林正在优化其客户覆盖模式，着手将互联网、呼叫中心、金融顾问中心和金融顾问等各种服务渠道进行整合，力求为每一个细分客户群提供相应的服务和产品，并在每一个客户群都取得令人满意的利润。目前美林还有2万左右的金融顾问和销售助理，但随着综合覆盖模式的发展，这个数字会不断下降，专注于交易佣金的金融顾问会被淘汰，而那些将目光转向客户理财服务的金融顾问的回报将不断提升。 　 三、典型的客户覆盖模式 四种主要的覆盖模式： 覆盖模式 描述 特点 服务中心模式 低层次的服务中心，通过网络、电话等提供一系列的基本投资产品和服务，不期望建立起稳定的专门的客户关系 多对多服务 低成本、高效率 服务质量可控制性好 实施的难度低 松散关系模式 较高层次的服务中心，通过相对稳定的沟通，提供一系列的投资产品和服务，尽量建立起专门的客户关系 关系相对稳定的多对多服务 成本中等 能提供一定程度上的个性化服务 紧密关系模式 专门为客户关系管理设立专业服务队伍，建立在稳定专门客户关系基础上，按客户需求来提供专业服务 一对多服务 提供个性化服务 成本高 实施的难度高 客户关系易被个人所控制 客户团队模式 各有所长的几个投资专家组成的团队服务 多对一服务 成本很高 有强大的交叉销售能力 提供高水平的服务 对内部协作要