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第Ⅲ篇 评估客户 ·  开篇故事： 1997年2月，北京一家进出口公司为拓展业务，和一个找上门来的香港公司签订了代理其进口1000吨纺织原料的合同，总金额为100万美元。港商吹嘘自己在大陆有十几家工厂，原料进来后可自行消化，北京公司销售不用自己销售便可得3%的进口代理手续费；双方规定的付款条件为90天远期信用证，且货款在议付期前10天汇到北京。北京公司觉得不用费事就可赚钱，立即答应。 待港商的20%预付款到位后，北京这家公司向银行申请开出远期信用证。货到港口后，北京公司去港口办理了报关验货等一系列手续后，将货物运到港商指定工厂。离议付期还有10天，北京公司催促外商汇款，但香港公司借口工厂生产的产品国内市场价格暴跌，无法出售为由，不付款。北京公司方才醒悟，知道被港商的花言巧语所骗。因信用证到期，北京公司只得垫付资金，在银行议付了信用证。后经多次和港商接洽，签署了各种还款协议，也只追回小部分货款，其余部分悬而未决。后经查，这位港商在香港租了一个写字间，雇用一个秘书接电话；且在大陆的所谓工厂并不存在。 对于新客户，销售人员一定要对其进行多方位的评估，否则最后吃亏是小，耽误了时间影响了客户开发的工作效率是大。本篇将针对如何评估客户和了解客户展开阐述。 评估客户，就是对客户的资格进行初步地审查。销售人员寻找客户，取得潜在客户的名单后，并不意味着马上就开始去和客户打交道了，还必须根企业产品的特点，确定选择据客户的条件，并在此基础上挑选出“可能的客户”，也即对客户资格进行评估，以便于选择出最具有可能购买的客户。 所谓评估客户资格，就是销售人员根据自己所销售的产品的用途、价格及其他方面的特性，对潜在的客户进一步全面衡量和评价，包括对其需求度、需求量、购买力、决策权、信誉度等方面的评估和审查。 评估客户资格的意义 认真、细致地评估潜在客户，对于准确判定客户，提高业务效率具有重要意义： 首先，如果对客户没有一定的了解，不作认真的评估和审查，只凭直觉行事先，往往会错过真正的客户，或者是把时间浪费在根本不可能购买的人身上，这必然会给工作造成损失，严重影响业务绩效。 其次，对客户进行评估的实际意义，就在于尽量避免客户开发时间的大量浪费，提高客户开发工作的效率。经过对客户资格的全面衡量和评价，还可以更准确地确定客户的范围，减少销售产品的盲目性。还可以提高准客户的订货概率或订货量，从而提高销售业绩。 案例： 搞布艺的销售人员无需什么想象力就会发现刚刚购了新房的人不但会需要窗帘，而且会有钱购买，无疑他们是很有希望的潜在客户。但有时问题的答案就不易确定，因为有希望的潜在客户并不可能都是显而易见的。例如，某生产砂纸企业的销售人员，他知道家具工厂是最有希望的潜在客户，但对一个制造公司来说，他就必须进行评估，因为光凭公司名称并不能使销售人员清楚面对的是否是自己真正的客户，需要询问公司的采购部门才能得出答案。 影响客户评估的因素 对客户的评估，应考虑多种因素。可从以下几个方面入手： 1、需求度 所谓评估客户的需求度，就是评估与审查客户对企业产品需要的程度。“需要”是销售能否成功的关键所在，我们不能把产品盲目地卖给任何客户，例如我们很难把木梳卖给不长头发的人，把防盗门卖给乞丐，生发精卖给和尚，把灯卖给瞎子，把收音机卖给聋子一样，对于他们来说，这些产品也就是多余品。如果销售人员所销售的产品对客户毫无用处，那么无论销售人员怎样努力，怎样运用各种销售技巧，结果往往都是徒劳的。 然而，“需要”常常具有很大的弹性，并且在一定的条件下，“需要”能够被创造出来。进行销售的实质，就是探求需要和创造需要。为此应注意两点： （1）在考虑和分析客户的购买需要时，应评估及审查客户购买的可能性。 如果某一客户刚买了某种产品，虽然销售人员进行销售的产品在各方面均优于客户刚买过的产品，客户也不可能处理掉手里的产品而再次购买。因此，客户购买的可能性应是分析需要时注意的一个重点。 案例： 有两个销售人员来到河南省营销协会办公室，敲了敲门，问道：你们需要杀菌吗？接着，从包里拿出一包万能清洁布，说此布可以擦电脑的鼠标、键盘等，并开玩笑说能防止“非典”细菌的蔓延。说着，又进行了演示，果真很快地将键盘夹缝中擦出灰来。工作人员一看，关系到电脑的清洁和自己的健康问题？于是协会马上就购买了几袋。 此外，分析购买需要时还应注意客户在洽谈前的购买倾向。有的人可能已经部分甚至全部做好了购买的准备，有的则可能一点购买意图也没有。销售人员在接近潜在客户前就应当搞清楚他们的需求和倾向，以此确定需要采取的销售技巧。 （2）在评估和审查客户购买需要时，还应进行分析。 ①对潜在客户是否已经意识到有必要购买某种产品要予以分析。根据马斯洛的观点，未能满足的需求是人们行为的原动力。人必须在低一级的需求得到满足之后，才会产生较