第七章定价实践(微观经济学-哈工大,周燕).pptVIP

在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争。企业为了求生存、图发展、战胜竞争对手，必须正确地制定价格。关于这个问题，我们在上一章讨论市场结构和企业行为时已经涉及过。需要指出的是上一章的讨论主要是理论上的。它是假定企业只面临一种市场，只生产一种产品，企业的目标只是追求最大利润，使用的是利润最大化（MR=MC）方法。 然而，因实际中，情况往往复杂。例如，企业的产品面临不止一种市场，而是好几个市场，如国内市场和国外市场，这些市场具有不同的竞争程度。企业往往不止生产一种产品，而且在几种产品的需求或生产之间可能具有密切的联系。 企业的近期目标也不一定是追求最大利润，它追求的可能是：最大的市场份额、信誉或满意的利润等。另外，在实际生活中要掌握准确的需求和成本信息（从而准确地计算MR和MC的值）往往是很难的，因而未必一定要使用利润最大化方法。这就决定了在现实生活中定价方法和策略的多样化。 第一节 定价目标和决定价格  的主要因素 一、定价目标 企业定价的目标是企业选择定价方法和定价策略的出发点和根据。所以目标越明确，定价就越容易。在实践中，企业定价目标是多种多样的，但最主要的有以下四种。 1、以盈利作为定价目标 以盈利作为定价目标又可分为几种情况。 以获得一定数量的利润作为定价目标，通常是以销售额或投资的一定百分比来表示的。例如，大通公司的目标可能是获15%的投资回报率；永昌百货店的目标可能是获得10%的销售利润率。 以获得一定数量的利润作为定价目标有利于公司的管理，因为这样可以把公司的实际利润与目标利润相比较，便于分析公司中的业绩；当公司的某种产品或某个部门达不到预期的收益率时，也便于公司做出取消该种产品的生产或拆售该部门的决策。 以获得“满意”的利润为目标。所谓满意的利润就是说不追求最大利润，只要能使股东和债权人满意就可以。有些与国计民生有关的大公司，例如公用事业公司、交通运输公司、能源工业等，为了公众的利润，常把满意的利润作为自己的目标，而不把利润定得过高，否则就会导致政府的干预。有些以扩大销售量为目标的企业，也往往谋求满意的利润。 以谋求最大利润为目标，即企业的利润越多越好，以便它的投资能迅速回收。要指出的是，追求最在利润并不意味价格定得越高越好。只有需求弹性小的产品才宜于定高价。产品的需求弹性较大，降价能导致市场容量的大量扩大，低价反而能获得更多的利润。 2、以扩大销售作为定价的目标 是指企业把扩大销售量、销售额或市场份额（市场占有率）作为自己的目标。 它的好处是能促使管理人员更加注意竞争者的市场行为。另外，衡量企业市场份额要比评价企业是否实现了最大利润容易得多。以扩大销售为主要目标的企业，一般有最低的利润要求。在保证获得最低限度（满意）的利润的条件下，尽可能扩大自己的市场份额。 3、以稳定价格作为定价目标 在寡头垄断的市场里，由于主动变动价格进行价格竞争的企业，因竞争对手的反应，有可能反而处于被动地位，所以，人们往往不轻易变动价格，特别是行业中在定价上处于领袖地位的企业，一般把稳定价格作为自己的定价政策，同时在企业间开展非价格竞争，另外一种情况是在企业在产品销路不好时定价，后来销路好了，仍维持原价，以维护企业的商誉。 4、以应付竞争作为定价目标 有些企业是价格的跟随者，它们多是中小企业，没有实力与大企业竞争，只能是大企业定什么价，自己也定什么价，而不考虑自己成本的大小。还有的企业为了阻止别的企业的竞争，把某些产品的价格定得很低，使别的企业同种产品很难进入这个市场进行竞争。这两种定价方式都是为了应付竞争。 二、决定价格的主要因素 1、产品的成本。 2、产品的需求。产品的需求主要指产品的需求曲线和价格弹性 3、竞争对手的情况。竞争对手产品的价格、产品的特点、反应 4、政府关于企业定价的政策与法令，明确政府规定的企业定价权限。我国目前实行的定价形式有国家定价、国家指导价和市场调节价 第二节 企业定价的一般方法 一、以成本为基础定价 （1）成本数据比较容易获得，它的大小比较确定，以它为基础定价，方便可行；（2）以成本为基础定价，一般就是在成本基础上加上利润等于价格，如此定价，企业对于能有多少利润可以做到心中有数，有安全感；（3）企业如要生存和发展，前提是收入必须大于成本。 以成本为基础定价又可分为四种方法：成本加成定价法、目标投资回报率定价法、最大利润定价法和增量分析定价法 1、成本加成定价法。是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（变动成本加固定成本）作为定价基础的，所以也称全部成本定价法。按照这种定价方法，产品的价格分三步来确定。 第一步：估计单位产品的变动成本（如直接材料费、直接人工费等）； 第二步：估计固定费用，然后按照预期产量把固