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第三讲  倾听顾客需求 一 、建立顾客关系 （一）关系营销理念 关系营销： 它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。 以获取/交易为中心转向以保留/关系为中心 Guanxi这个东西(2009-08-23) ? 很多年前的某一天，我在機場書店候機的時候，就隱隱約約感覺到“力拓”(Rio Tinto)這類案件遲早是要發生的。 那天我在英文商業書的新書架上，注意到一本書的書名特別奇怪，叫做《Guanxi》，打開一翻，原來裏頭全是教外國人在中國做買賣的實用知識。從我這個中國人的角度，這本書的內容也可說得上是相當全面了，由各省的環境物產一直談到中國人的心理學，幾乎所有剛剛抵達中國這片土地的老外所需要知道的事情，它全都粗略囊括進去了。問題是它為什麼要用“關係”的英文音譯來做書名呢？莫非它的作者認定“關係”才是和中國人打交道的終極訣竅？放下這本書，我再四處看看，赫然發現同類的書還有不少，並且不約而同地強調了“關係”的重要。 那是一次令我非常震撼的經驗，因為我還記得上個世紀80年代以來，有關中國改革開放的一條不成文定理，這條定理就是中國的改革從來都是以開放為前導。它背後的假設是中國落後了，既然落後，必然就要改革舊有的陳規與制度。但是如此龐大的國家要動起來可不是易事，所以必須找出足以推動改革的支點和能量。因此當年的政府就用定下開放時間表的方法，來為改革的進程製造緊迫感，時候一到，無論你有多頑固，不管你有多僵化，你也要被迫迎戰外來的對手，而且依循國際通行的遊戲規則。為了準備那註定來臨的死線，你一定先大刀闊斧地改造好自己的體質基礎。 加入世界貿易組織就是這條定理最有名的實例了。當年大家都曉得遲早要放棄市場保護主義的各種手段，所以不得不大規模地重組自身的產業結構，甚至逐步完善法制建設，將來好和國際接軌。由於有過這樣的經驗，許多中國觀察家就斷言，中國一定會被世界改變。他們的邏輯很簡單：中國的經濟成長必然要和全球化的未來捆綁在一起，為了融入全球化的秩序，為了爭取外國的投資和市場，中國是不能不變的。這個變化牽一髮而動全身，起點往往是某個行業的固有利益分配模式受衝擊，最後則會導向一些相關部門的權力大撤退。我還記得，當時甚至有人把杜絕貪腐的希望，也寄託在這條開放帶動改革的定理上，覺得外貿的增加勢將帶來更透明更公正的交易模式。 結果證明，這種想法簡直幼稚得可笑。因為中國商業腐敗事件裏頭起碼超過一半是和外企有關的，不少跨國集團都牽涉在那些案件之中。可見外國的月亮並不特別圓，外國的商家更絕對不是天使。但是中國人卻往往慣於某種對立批判的思維，為了指斥自身的不是，時常過度強調他者之美善。例如新聞報導，大家總以為只有我們的媒體不客觀不全面，於是就誇大了他國傳媒的獨立與求真，最後知道外媒“原來也有偏見”，接著就極端地徹底否定一切外媒的報導。 貪污的問題亦可作如是觀。近來接連幾宗大案讓一般百姓大開眼界，發現外國公司一樣會賄賂，而且還很懂行情地賄賂公務人員。但是你千萬不能簡單地推論這是中國把他們教壞了，污染了他們單純的靈魂。事實上，許多聲名卓著的跨國企業都有跨國貪污的豐厚經驗，在腐敗問題嚴重的第三世界國家留下劣跡斑斑的記錄，乃至於歐美等國都專門為此立下規管海外行賄的法律。這是牟利企業的本性，為了追求利潤，為了打擊對手，為了取得市場，它們一定會見縫插針地尋找一切可乘之機。 然而，正所謂入鄉隨俗，貪污行賄也自有其地方特色。外企在華行賄的問題還不是行賄自身，而是他們對在華行賄的看法。三十年來，美國商學院開設了許多文化課程，幫助未來商界領袖明瞭各地市場的文化傳統以及其中的商業習慣。這類課程往往簡化了複雜的社會現象，隱含“文化本質論”式的偏見，可是它又不乏實證的效果，真能在某些場合大派用場，因此漸漸形成一套主流常識，進入了通俗的商業書籍。 就拿我們中國人常講的“關係”來說吧，且看專門提供跨文化交易服務的Kwintessential公司怎樣在其網路字典中定義它：Guanxi是中國文化最強大的力量之一……它也表示一方對另一方的義務，建立在歷次的社會互動與好處的交換之上……Guanxi可以被看作是一種現金，能夠在雙方之間儲存或者消費……好處的交換不限於同類型的服務。所以如果一個人介紹你給另一個人，而你幫他取得外國護照或者讓他的孩子去外國念書，這不算是越界的行為。不只如此，禮物也是建立和扯平Guanxi的常用手段。如果一個人覺得自己有負於人，他就該用禮物恢復平衡。同樣地，如果感到自己犯了對方，或者想強化關係的力度，也可以動用禮物。 從這段簡短的描述裏面，讀者能夠學到什麼呢？他也許會覺得“送禮”是配合中國人的表現，是取得中國夥伴歡心的行為。至於那份禮物是一本外國護照，還是別的