第九章商品价格与心理(简版).pptVIP

医药消费心理学 商品价格与消费心理 学习目标 1．掌握运用消费者的价格心理的各种定价方法 2．熟悉商品定价心理策略的运用 3．了解影响商品价格判断的因素 知 识 结 构 图 引例1 佳丽服装店巧促销 佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的个体服装店，地理位置先天不足。这家服装店的老板挖空心思寻找妙计，最后确定采用“高价招客”策略，把新进的一批超豪华男女服装，每件定价为3200-5300元不等，并同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆了市场。为一睹超豪华服装的风采，众多人以及外地人都蜂涌而至，一饱眼福。 在老板的精心布置下，小店装饰得金碧辉煌，店堂一边挂着超豪华服装；款式新颖，做工精致，用料考究，但价格昂贵，无人问津，使超豪华服装成了展览品。店堂的另一边，与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿名牌服装，其中也有仿制超豪华服装的，款式与对面挂着的3200元 5300元一套的服装一样，只是用料做工稍逊一些，价格也是真品的零头，200元-300元不等。 那些慕名参观超豪华服装的人饱了眼福之后，都顺便在不大的店堂转一圈。大多数人看了仿制品后都萌发了购买欲望。结果，仿制超豪华服装很快脱销，小店从此名震广州城。 引例2 相同价格无人问，比较定价购者涌 日本有一家专营电子游戏机的商店，有一年，他们购进 了几千台质量和性能大致相同而规格不同的游戏机。但商品 上柜后，几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖 80元的大小游戏机变动一下价格标签，即大游戏机价格保持 80元不变，小游戏机价格提高到160元。不久奇迹发生了， 人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要80元 时，很多顾客蜂拥而至，抢购大游戏机。同时，一些被广告 和宣传引导进店的顾客看见商店里小游戏机价格贵1倍时， 他们分析比较断定：小游戏机才是真货，大游戏机是水货， 于是，喜欢买便宜的买走大游戏机，喜欢正宗的消费者买走 了小游戏机，商店获得可观的利润。 第一节 消费者价格心理功能 一、价格心理的功能 思考： 在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大.很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？ 测试1 有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。 消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括： 社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 第二节 消费者价格心理 一、价格心理的特征 营销思考？ 降价时，如何选择时机？打消消费者质量欠佳 低档次的顾虑？ 营销思考？ 有一家药店，生意表现平平。店主欲对部分产品调整价格。有提有降，根据消费者对不同产品的敏感性心理，价格如何调整？ 测试2 对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。 两家店的西装价格 20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找这个人。 当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门标价750元；他标价750元的时候，对门标价700元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却卖出了800套。 山田看到这一情形，非常失望，以为被骗了。但当他弄清真相之后，当即决定以百万年薪聘请年轻人。 第三节 商品定价与调价策略 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 心理：“求新”、“求奇”心理 消费者购