第二章客户生命周期管理内涵新3.pptVIP

第二节 客户价值及其管理 客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。 客户价值要从心开始 一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。” 聚焦靶心，超越期望 三株, 吴柄新的童话 一个老汉打败了15万人　　－－不在世的老人拉倒了三株帝国 一个老汉打败了15万人　　　　　－－风云突变：陈老汉病故 没有客户价值,企业就死亡,不论它过去多么辉煌; 有了客户价值,即使出现了一些错误,客户会原谅,百年企业就是这样活下来的 靠广告瞬间建立起来的优势，如果与客户价值关系不大，也会在瞬间失去 一、价值的内涵 一、价值的内涵 二、顾客价值理论 关于顾客价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为顾客创造价值 二是顾客为企业创造价值 载瑟摩尔（zeithalm）的顾客感知价值理论 载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义： 载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论： 格鲁罗斯（gronroos）的顾客价值过程理论 顾客感知价值 = 核心价值±附加价值 服务营销顾客价值理论 盖尔的顾客感知价值理论 顾客感知价值 菲利普科特勒的顾客让渡价值理论 综上所述，顾客价值具有如下特征： 1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。 2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。 3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 微软客户价值描述： 微软的使命：激发个人潜能，实现企业潜力； 推动我们完成使命的核心源自我们的核心价值观： 广泛的客户联系 KFC客户价值描述： 来到肯德基，生活好滋味。 NOKIA核心价值观描述： 重视个人、持续学习、成就自我和客户称心； 海尔客户价值描述： 海尔核心价值观是创新，品牌文化核心：海尔真诚 到永远； 华为技术核心价值观： 七大核心价值观之一 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并 依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 IBM客户价值观点描述： 核心价值观：成就客户、创新为要、诚信负责 通用汽车 对客户充满狂热的激情 ……… 三、顾客价值的驱动因素 从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。 顾客价值主要驱动因素研究 从表中可知： 1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感知所得和感知所失。 2）供应商和顾客对感知价值的认知不同。 3）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。 从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类： 提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出 四、 顾客价值分析与度量 一）、顾客盈利能力分析 1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率 顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。 什么是一个可盈利的顾客？ 一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。 案例： 吴先生在经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，就会损失50000美的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，吴先生要求他的雇员遵循两条法则。 ? ???? ? 法则1：顾客永远是正确的；???? ???? ?法则2：如果顾客错了，参照法则1。 案例： 假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12