第二讲客户的认识（一）.pptVIP

（3）现实客户 现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。 (1) 初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。 (2) 重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户。 (3) 忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。 * （4）流失客户 流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。 * （5）非客户 非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或服务的人群。 * 以上五类客户可以相互转化。 潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。 初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。 流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的“非客户”。 * * 主要内容： 1、客户的价值 2、客户的状态 3、对各种状态客户的管理 4、客户关系管理的目标 * 3、对各种状态客户的管理 3.1 对潜在客户和目标客户的管理 3.2 对初次购买客户的管理 3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 * 3.1 对潜在客户和目标客户的管理 当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。 对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。 企业可通过其他途径收集反应潜在客户和目标客户基本属性的数据，分析他们的潜在价值。 * 3.2 对初次购买客户的管理 对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。 初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以及对所购买的产品的价值判断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。 企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善，以便为今后的客户价值评价做好准备。 * 3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为6％，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为15％，销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为50％ 对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。 * 3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理 企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。 反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。 * 主要内容： 1、客户的价值 2、客户的分类 3、对各种状态客户的管理 4、客户关系管理的目标 * 4、客户关系管理的目标 客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。总体而言，有3种基本途径：获取新客户、延长客户关系生命周期和增强现有客户盈利性。 本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。 * * 客户关系的发展 “更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。 “更久”表示现有客户关系生命周期的延长，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。 “更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。 * 4、客户关系管理的目标 4.1 “更多”——客户关系的数量增长 4.2 “更久”——客户关系持续时间增长 4.3 “更深”——客户关系质量提高 * 4.1 “更多”——数量增长 (1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径 虽然赢得一个新