第五章第二节旅游景区营销规划.pptVIP

课堂活动：谈谈您家乡的旅游宣传口号 在课堂中，由学生自由发挥，向全班同学介绍自己家乡旅游业的旅游宣传主打口号，并简要介绍该口号背后包含的内涵，最后谈谈您对这一口号的看法，它是否能够把您家乡的魅力展现出来。 案例分析 波诺玛（Bonoma）在研究了16个组织的实施问题后，指出了四个可能影响营销计划有效实施的领域：认识及诊断问题的技巧；评估问题所在企业阶层的技巧；营销的实施技巧；评估实施成果的技巧。 1、诊断技巧。 当营销计划为达到预期目的时，策略与实施两者间密切的相关会使问题的诊断愈加困难。此时需要判断是营销策略问题还是执行的问题，并做出决策是否对问题采取行动。 五、旅游景区营销实施 5 2、评估问题所在企业阶层的技巧。 营销问题在企业的任一管理层或执行层都可能出现。第一种营销功能的层次是执行营销任务的必需者——推销、授权、广告、新产品规划、渠道等。第二种为营销方案的层次，即如何将各营销功能有效的整合成整体的活动。第三种实施的层次与营销政策有关，此时管理者关切那些能指引营销行动者了解组织在行销上所代表之意义。 3、营销的实施技巧。 为达成有效的方案实施，我们在企业的各个“层次”（功能、方案、政策）组合中寻找有效的技巧。这些技巧有四点，即配置、监控、组织和互动。 4、评估实施成果的技巧。 在市场上表现良好并不一定是良好的实施结果，我们必需对其进行细致的评估后才能确定。对有效的营销实务的判断有以下几个依据： （1）是否有一个清晰的营销主题、强有力的营销领导？能否推动和激发卓越的企业文化？ （2）企业的营销活动在功能上是否健全？如，销售功能与配销、定价及广告是否都管理得很好？ （3）企业的营销方案是否都已经针对各顾客群体来整合，并开展有效的营销活动？ （4）企业营销管理，在以下几个方面的互动情形是否良好：其他与公司相关的人员；公司的其他功能；顾客与经销商？ （5）营销管理者是否采取监控行动对自己的顾客和潜在顾客进行了解？ 本章小结 旅游景区形象策划和营销规划是现代旅游营销学中的重要内容。本章重点论述了景区形象策划与营销规划的方法和内容。旅游景区形象是综合体现景区资源要素魅力的概念，它是旅游者心目中关于景区的形象认知的综合反映。作为“显因素”的形象是旅游者消费选择的重要依据。景区规划一定注意在资源调查的基础上，正确进行形象定位和主题的提出，从而在旅游者心目中占据优势位置。同时结合现代市场营销学的知识，合理运用旅游景区营销策略，将旅游景区的形象传播给公众。 本章知识结构图如下： 旅游景区形象策划与营销规划 旅游景区形象策划 旅游景区营销规划 旅游景区形象与景区规划 旅游景区形象定位 旅游景区营销的概念 旅游景区营销目标市场的确定及产品定位 旅游景区营销组合策略 旅游景区营销计划的制定 旅游景区营销实施 实训项目：对你熟悉的某个旅游景区进行旅游形象策划 实训目的： 练习如何对景区进行旅游形象策划 掌握旅游形象策划的步骤及方法 实训指导： 首先，选择一个你比较熟悉的旅游景区，在充分了解该景区资源特色以及客源市场现状的基础上，根据你个人的理解，对该景区进行一个全新的旅游形象定位，并提出相应的旅游形象宣传口号。 实训报告： 请将实训所得结果填写在后面所附的实训报告纸X-X上 同步练习 第二节 旅游景区营销规划 一 旅游景区营销的概念 二 旅游景区营销目标市场的确定及产品定位 三 旅游景区营销组合策略 四 旅游景区营销计划的制定 五 旅游景区营销实施 （一）市场营销的概念 　　 菲利浦·科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造及同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会的和管理的过程。　　 美国市场营销协会定义：市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换。　　 市场营销特征：　　 （1）动态性：营销活动开展的环境（包括市场需求动态等微观环境，国家政策、法规等营销宏观环境）是一个不断变化的过程。　　 （2）综合性：包括了产品的构思、定价、促销和分销等一系列活动；　　 （3）灵活性：营销活动根据市场的需求动态、营销环境而不断调整变动。 旅游景区营销的概念 1 （二）旅游景区营销的概念 　　 是从旅游管理部门和旅游开发商的角度出发，区分、确定 旅游景区产品的市场所在，建立景区产品与这些市场的关联系 统，保持并增加景区产品的市场占有份额。 （三）旅游景区营销规划的内容　　 主要有以下三方面：　　 （1）确定景区能够向市场提供的产品及其整体形象；　　 （2）确定对该景区具有旅游需求和出游力的目标市场；