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第十三章 客户关系管理 华中师范大学信息管理系 王学东 教授 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 客户细分 客户满意度 客户忠诚度 1.1客户细分的意义 1.2客户细分的含义 1.3客户的不同类型 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 1.1客户细分的意义 客户是宝贵的资源，它关系到企业的生存和发展，但是企业的客户数量并不一定与其利润成正比。一部分客户的购买行为直接受价格影响，没有任何忠诚度可言，商家没有必要为了吸引这样的客户而一味降低价格。另外，很多公司已经从最初单纯追求客户的“数量”变成开始追求客户的“质量”。因此，有必要进行客户细分。 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 1.2客户细分的含义 指在特定的市场中将一个大的消费群体划分成一个个细分群体，并提供有针对性的产品、服务和营销模式的过程。 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 1.3客户的不同类型 （1）按照客户的价值分类 （2）按照客户与企业的关系分类 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） (1)客户按照其价值分为： ◆ VIP客户 ◆ 主要客户 ◆ 普通客户 ◆ 小客户 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） (2)按照客户与企业的关系分： ◆ 一般客户 ◆ B2B客户 ◆ 渠道、分销商和代销商 ◆ 内部客户 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 2.1 客户满意度的概念 2.2 客户满意度的影响因素 2.3 客户满意度的评价方法 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 2.1 客户满意度的概念： 客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。而“客户满意度”就可以看作是可感知效果与期望值之间的变异函数 。 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 2.2 客户满意度的影响因素 (1)可以将客户满意度可以简单表述为 客户满意度＝实际产品－理想产品 (2)当理想产品高于实际产品，即：当产品实际提供的功能不能满足客户的需求时，客户就会产生不满情绪，此时客户满意度表现为负值；当两者近似相等时，用户就会感到基本满意；而当实际产品高于理想产品时，用户感到的不仅仅是满意，而且还将是欣喜。 (3)影响客户满意度的因素分为两个大类：产品本身和客户对产品的期望。 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 2.3 客户满意度的评价方法 客户满意度取决于客户对其购买的产品或服务的预期与其使用这种产品或服务后的实际感受的吻合程度。因此，客户满意度是客户主观期望与客观体验两方面作用的感知结果。 鉴于产生客户满意度的过程是一个具有模糊性特点的感知过程，可以采用层次分析法和模糊综合评判结合的方法进行分析评价，这是定性和定量相结合的方法。 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 3.1 忠诚客户的概念 3.2 忠诚客户的价值 3.3 客户忠诚的驱动因素 3.4 客户忠诚度的评价 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 3.1 忠诚客户的概念 客户忠诚被认为是顾客行为的持续性。它是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 3.2 忠诚客户的价值 （1） 增加收入 （2） 降低成本 （3） 良好的形象效应和口碑效应 （4） 集中精力 （5） 有助于公司推出其他新产品 （6） 可以产生综合效应 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 3.3 客户忠诚的驱动因素 （1） 客户满意 （2） 客户价值 （3） 客户信任 （4） 购买成本 （5） 转移成本 （6） 客户关怀 第二节 客户关系管理基础（下）（第38课时） 3.4 客户忠诚度的评价方法 客户满意度和客户忠诚度的测量与评价，都是企业根据自己的业务目标，针对客户关注的问题，进行规划、调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施的过程，它是掌握客户需求和期望，实施客户保持战略的重要手段。一般而言，测量与评价客户忠诚度采用定性分析与定量计算结合的方法。可以由客户调查、客户自愿反馈、正常市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与企业的特定活动以及客户交易记录等方式获得基础资料，再通过层次分析法、模糊综合评判等量化方法进行测评。 华中师范大学信息管理系 * E-mail : wxd54@21 电 话：027－6786886