第十三章国际营销计划、组织与控制(国际营销学-浙江工.pptVIP

第十三章 国际营销计划、组织与控制 第一节 国际营销战略规划 一、国际营销战略规划的内容 二、国际营销战略业务组合分析 三、国际营销战略规划的协调 国际营销战略规划 国际营销战略规划是指系统地评估公司本身的独特资源、基本经营状况、目标和变化的国外环境，制定较长时期企业开展国际营销的基本目标，以及为达到该目标所采取的策略和实施的重大步骤的一项工作。 一、国际营销战略规划的内容 （一）目的与要求 这部分通常包括公司总要求、国际市场营销和主要活动的总要求等。 （二）市场营销机会的分析 这部分主要是提出营销目标与任务，列举条件与环境资料对有关情况的分析判断。 （三）目标与任务 在整个国际营销战略规划中，目标必须定得实际、合理并富有进取性，并且要用数量指标表达出来。 （四）策略与措施 （五）预算与控制 为了控制企业营销活动成本，便于绩效综合评估，必须制定费用预算，严格按照预算办事，把费用缩小到最低限度。 二、国际营销战略业务组合分析 公司业务组合主要是指产品组合，在这一组合中每个产品都能对企业整体发展做出自己的贡献。企业通过对自己所有产品的分析，来判断自己是否有足够的有竞争力的产品，弱势产品是否有发展潜力，是否有合适的新产品来取代正在衰退的产品。 二、国际营销战略业务组合分析 国际企业对现有业务组合进行评估，可用“国际化矩阵”来进行分析。国际化矩阵有两个衡量指标，分别是国家吸引力和企业竞争实力，每个指标分10个评分等级，如图13-1所示。 二、国际营销战略业务组合分析 在国际化矩阵中，总共分三个部分。 左上角三个黑颜色格子的部分是企业的希望，国家吸引力和企业竞争实力都很高，此时，企业应采取投资政策和扩展政策。 右下角三个灰颜色格子的部分是指企业应采取收获政策和放弃政策，这部分的企业竞争力和国家吸引力都很低。 从左下角到右上角对角线的三个格子，总吸引力和企业实力都是中等水平，企业可奉行选择和盈利政策。 二、国际营销战略业务组合分析 企业业务在国际化矩阵图上的分析，是通过对其所处的国家吸引力和自身竞争实力来评分，然后经过加权计算出来。国家吸引力表现为市场规模、市场增长率、政府控制、经济和政治稳定性因素，企业竞争实力则表现为市场占有率、产品适应度、贡献毛利和资源供应等因素。计算公式如下： 国家吸引力=XWm+XWg+XWr+XWs 式中：X为评分，数值在1～10之间；Wm为市场规模的权数；Wg为市场增长率的权数；Wr为政府控制的权数；Ws为经济政治稳定性的权数：Wm+Wg+Wr+Ws=1。 企业竞争力=XWm+XWp+XWc+XWs 式中：Wm为市场占有率的权数；Wp为产品适应度的权数；Wc为贡献毛利的权数；Ws为资源供应的权数。 三、国际营销战略规划的协调 第二节 国际营销组织 一、国际营销组织结构的类型和演变 二、国际营销组织设计 一、国际营销组织结构的类型和演变 国际营销组织结构是指国际营销企业根据其国际营销战略和计划及其所处国际营销环境而建立的内部职能结构、层次和幅度关系、部门关系、职权关系、横向联系、管理规范结构等权力网络和沟通网络。 国际营销企业在国际营销活动中可以根据实际情况采取不同的具体形式，因为不同的组织结构具有不同的作用，有各自的优点和不足之处。以下就组织结构的不同形式进行具体分析。 （一）出口部 出口部，负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商，如图13-2所示。 （二）国际事业部 一个能统一管理和协调生产和财务等职能部门之间差异的组织结构，在许多公司里被称为国际事业部。在这种结构下，公司活动分为两部分：国内事业部和国际事业部。国际事业部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，如图13-3所示。 （三）地区型组织结构 地区型组织结构是按照营销活动开展的地区来设计国际营销组织结构，它突出各地区的市场营销组织的功能，主要经营责任由地区总裁承担。总部及其所属的职能部门则从事全球发展战略的设计和控制，地区业务部门控制和协调该地区的所有职能，如图13-4所示。 优点：有利于发挥公司的整体效益；有利于直线职权和职责的明确和委派；有利于产品销售和生产的协调发展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。 缺陷：首先，企业需要大量的管理人才；其次，由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产品管理上的混乱；此外，这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全局利益。 （三）地区型组织结构 （四）产品型组织结构 产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企业通常有多少个产品大类，就设立多少个产品部，并由产品部经理负责全球营销活动。