2017年电大考试-2017年电大 市场营销学考试必备小抄.docVIP

1.了解市场营销学形成及发展的几个阶段，特别是市场营销学作为一门独立学科的程碑是什么？ 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市 场营销活动及其规律的应用科学。 第一阶段：19世纪末到20世纪三十年代，为市场营销学的初创阶段。即形成阶段 第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束，为市场营销学的应用阶段 第三阶段：20世纪50年代至六十年代，为市场营销学的变革阶段 第四阶段：20世纪70年代至今，为市场营销学的繁荣发展阶段 市场营销学作为研究市场问题的一门独立学科的里程碑，是1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书。 2.市场营销学研究的对象 市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以实现企业的营销目标。 3.从营销的角度理解市场的概念以及三个要素之间的关系 从营销的角度，市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 4.市场营销的概念 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 5.营销（Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区别 ?“营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品” 6.需要、需求、欲望的含义以及他们之间的关系。 1需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。 2欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷尽。 3需求——建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 欲望+支付能力=需求 需要+社会文化环境和营销者的影响=欲望 7.市场营销管理的概念及本质 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场的互利交换关系而进行的分析、计划与执行过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8.需求状况及营销管理任务 第一类：负需求 需求状况：负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。营销任务：扭转式营销 第二类：无需求 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发性营销。要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：潜在需求 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：开发性营销。设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类：不规则需求 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：同步性营销。设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 第五类：下降需求 需求状况：是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复性营销。恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 第六类：充分需求 需求状况：指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维持性营销。设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 第七类：过量需求 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：抑制性营销。通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 第八类：有害需求 需求状况：有害需求营销任务：抵制性营销。强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 9.市场营销观念（传统、现代和创新的）都包括哪些？理解他们的含义。服务的特征。 市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（Business Philosophy)。 它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政