大众传播的效果研究.ppt

大众传播的效果研究 参考文献： 1、(美)希伦·A.洛厄里,梅尔文·L.德弗勒著,刘海龙等译.大众传播效果研究的里程碑. 中国人民大学出版社, 2004 2、周葆华、大众传播效果研究的历史考察复旦大学， 传播学， 2005， 博士 3、喻国明; 欧亚; 李彪，瞬间效果:传播效果研究的新课题——基于认知神经科学的范式创，新现代传播(中国传媒大学学报) 2011-03 4、周鸿铎.??传播效果研究的两种基本方法及其相互关系(上、下). 现代传播. 2004(3-4) 5、陈阳.??个人、媒介与社会——传播效果研究与芝加哥学派的距离[J]. 新闻知识. 2012(02) 6、张卓.?从“效果”到“影响”——西方媒介效果研究的历史考察与反思. 新闻与传播评论. 2008-12 第一节 理解传播效果 传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止，传播理论的大部分研究都是效果问题。“整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的，然而在这些假定效果的性质和程度上却很难达成一致。” “很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”讨论时隐含的假设：“大众媒介会给社会其他部分带来‘问题’”（《麦奎尔大众传播理论》P353—354） 有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。 关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。 一、传播效果 传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。 传播效果的双重含义： 1、带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（微观） 2、传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。（宏观） 二、效果的检测：反馈 l反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。 l传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 三、传播效果的产生过程 1、传播效果的产生过程：　　认知层面：外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果（关注、记忆、知识）；　　态度层面：作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果（认识、观念——爱憎、立场）；　　行为层面：这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果（支持、反对、行动）。 2、大众传播的社会效果的三个层面（P172）： （1）环境认知效果（视野制约效果）。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野； （2）价值形成与维护效果（舆论）。大众传播在报道新闻和传达信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传播客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。 （3）社会行为示范效果 （赋予社会地位）。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。 四、戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型（P173） ? 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 ①短期的预期效果。如：宣传、收视率、发行 ②短期的非预期效果。如：使用与满足、沉默的螺旋 ③长期的预期效果。 如：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 ④长期的非预期效果。如：涵化理论、知识沟理论 五、不同类型的理论 四种理论（《麦奎尔大众传播理论》P6）： 1、社会科学理论：在对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。（目标：预测和控制） 2、规范理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。 3、操作理论（现场理论）：媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 4、日常理论（常识理论）：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。 《大众传播理论：基础、争鸣与未来》 斯坦利·巴兰 丹尼斯·戴维斯（3版）P33：第5种理论： 5、批判理论：由对传播和人类生活的质量的共同兴趣凝聚起来的，一种宽松的思想的联合体。它们尤其关注不平等和压迫。批判理论不仅仅是观测，而且还要批评。大多数批判理论与社会