品牌开拓潜能与营运绩效之攸关性研究 - 经济与管理论丛journal of .pdfVIP

經濟與管理論叢(Journal of Economics and Management), 2007, Vol. 3, No. 1, 17-48 台灣資訊電子業廠商西進、品牌開拓潛能 與營運績效之攸關性研究 * 林灼榮．張國雄．徐啟升．吳秀真．康家維 本文旨在利用 1999 年至 2003 年間之台灣資訊電子產業 (IE) 上市上櫃公司資料，衡量 廠商西進及品牌開拓潛能對營運績效 (技術效率、資產報酬率及 Tobin’s Q) 之影響。在 實證模型上，首先利用非成對 t檢定進行營運績效差異性分析；其次，建構迴歸模型， 利用廠商各年度廣告密集度與研發密集度來衡量廠商品牌開拓潛能，進一步分析廠商採 行西進策略及品牌開拓潛能對營運績效之衝擊效果。茲將實證結果，歸納如下： (1)就 年度趨勢分析，顯示台灣 IE 產業，其技術效率呈現遞增趨勢，而資產報酬率則以 2000 年最高並呈現 S型，但 Tobin’s Q則呈現衰退現象。 (2) 同時採行西進且具品牌開拓潛 能之樣本廠商，其技術效率顯著低於採其他策略之廠商 ( 無西進或不具品牌開拓潛能之 樣本廠商) ，其資產報酬率亦略低於採其他策略之廠商 (但不顯著 ) ；但其Tobin’s Q卻顯 著高於其他廠商，顯示西進投資與品牌開拓有助於提昇樣本廠商之成長機會。 (3)整合 上述訊息可知，台灣資訊電子業在面臨微利趨勢，除了可進行內部資源重配置以提升技 術效率外，並可藉由西進大陸投資與開拓品牌，而提升其長期績效，但需承擔海外投資、 廣告費用與研究費用等鉅額支出，所帶來短期績效下滑之風險；換言之，台灣資訊電子 業在進行廠商西進與品牌開拓時，必需先行承擔海外與品牌投資劣勢 (liability of foreignness and brand investment) 之營運障礙。 關鍵詞：台灣資訊電子產業、廠商西進、品牌開拓潛能、營運績效 JEL 分類代號：C33, F23, L63 投稿日： 2005 年 9月 15日，修訂： 2005 年 12月 16日，接受日： 2006 年 7月 20日。 * 作者分別為東海大學國際貿易學系 教授、東海大學國際貿易學系副教授、東海大學國際貿易 學系副教授、東海大學 EMBA研究生、政治大學心理所工商組研究生。 18 林灼榮．張國雄．徐啟升．吳秀真．康家維 1 前言 台灣資訊電子業 (information-electronics industry ，IE 產業) ，一向被視為政府策 略性重點發展產業，傳統勞力密集產業在廉價勞力競爭下逐漸失去原有優勢之 際，政府透過產官學科技研究整合，引進研發技術，並藉由如租稅減免及投資 獎勵等各項措施，積極扶持 IE 產業成長。IE 產業強調專業分工模式，藉由委 託代工 (original equipment manufacturing, OEM) 及設計加工 (own designing manufacturing, ODM) ，建構完整的產業價值鏈 (industrial value chain) ，促使整 體產業經由出口導向策略，充份發揮產能利用率，成為台灣在國際上最具競爭 力的明星產業之一。 然而隨著全球化的趨勢，「創意」儼然成為國際間產品競爭的關鍵議題。 台灣在歷經經濟奇蹟的過程之後，由於產品生命週期縮短，廠商利潤空間受到 壓縮，再加上韓國、大陸等國家挾低價優勢策略加入競爭，國內 IE廠商面臨市 場結構變遷、跨國投資佈局、與行銷策略升級轉型等重大考驗；台灣廠商在自 創品牌的過程中，面對國內市場需求不足以及相關產業群聚效應的限制與影 響，廠商直接對外投資 ( 尤指廠商西進) 及自創品牌製造 (own branding manufacturing, OBM) ，成為台灣IE 產業突破營運瓶頸之重要關鍵策略。是以深 入探討廠商西進及品牌開拓潛能對 IE廠商財務績效之衝擊效果，乃為本文擬關 注之主題。並藉由分析現階段廠商西進及品牌開拓潛能所產生之衝擊效應，在 面對台灣 IE 產業競爭力