关于电视收视率的立体思考 曾静平.pdfVIP

01 主题策划 聚焦 关于电视收视率的立体思考 曾静平 当收视率收听率自20世纪90年代引入中国市场，并福瑞集团），更是央视—索福瑞的主要股东。自此，这两家看 与中国广播电视行业评奖晋级等不由自主挂钩之时，收视 似形同水火的竞争对手，实际已成为了利益共同体。换句话 收听指标逐渐成为中国广播电视最受关注的数据之一。电 说，不管尼尔森退出与否，中国广播电视收视收听市场的垄 视收视率一度被视为电视节目评价的“硬通货”，是“唯一科 断格局已然形成。 学正确”的客观标尺，是电视剧“以点定价”的基石，置于中 其二，这两家调查公司的主要调查手段都是全球最先进 国电视的神龛圣殿。 的人体测量仪5000。央视—索福瑞之所以击败尼尔森，独揽 对此，有人说，收视率类同GDP与CPI，不可不信，也不中国广播电视收视收听市场，除了拥有本土优势、与广电系 可全信。也有人说，收视率是“万恶之源”，是“三俗”的催化 统保持着良好的业务关系外，其采取日记法和测量仪法并举 剂，是影响中国电视尊严地位的渊薮。甚至还有人质疑，收 （中心城市铺设测量仪，边远地区采用日记法）的措施，成本 视率水分很大，数据指标可以人工操控，可以花钱收买，因 明显低于尼尔森全部使用测量仪法，有着一定关系。 此，收视率应该废止。 其三，此前媒体曝光的收视率样本户被个别地方卫视 随着2008年年底尼尔森媒介研究正式退出中国广播“收买”的现象，受到央视—索福瑞方面的高度重视，已经和 电视收视收听市场，央视—索福瑞媒介研究（CSM）实际上正在通过法律法规的措施和手段得以明显纠正。原来被外 已经垄断了这一庞大的媒介调查市场。这引发出人们对电 界评注的数据差异主要是央视—索福瑞和尼尔森在具体样 视收视率的更加深度的关注和思考。 本设置、数据采集、机构设置和企业文化等方面不同造成 2010年7月1日，《人民日报》刊登了《电视收视率发现 的。一家独揽中国广播电视收视收听市场，正可以保障收视 造假行为》消息，首次揭露了收视率样本户被个别地方卫视 指标这一“硬通货”的纯度。 “收买”的现象。消息刊登后，在业内外可谓一石激起千层 二、评价体系的整体性 浪，各方面反响强烈，通过各种途径表达了对收视率这一电 视“通行货币”造假的“无比震惊”。 收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众 2009年3月，中国广播电视协会制定了《中国电视收 人数占总目标人群的比重，由第三方数据调研公司，通过电 视率调查准则》，加剧了人们对电视收视率未来走势的种种 话咨询、上门问卷、人体测量仪或其他方式进行样本抽样调 猜测。 查，经过高精尖仪器处理来获取。 鉴此，有必要对收视率进行立体思考，对收视市场的垄 事实上，评价一个节目的市场竞争状况不仅仅是收视 断性、评价体系的整体性、收视指数的地域性及节目类型的 率一个简单数据，而是有一个完整的评估体系，包括覆盖 特质性等作出全面透彻的分析，还电视收视率于本来原貌。 率、节目收视率、占有率、市场份额、播出份额、收视份额、忠 诚度和满意度等系列指标。 一、收视市场的垄断性 世界上很多国家将节目资源使用效率，用来综合研判 很多人质疑收视率的公正性，这与尼尔森媒介研究退 电视节目的播出状况与收视状况的配送关系，权衡电视节 出中国广播电视收视收听市场，央视—索福瑞媒介研究 目的影响力和竞争力，比较令人信服。我国很多省市也开始 （CSM）独家垄断有着直接关系。其实，这大可不必。 重视这一点，在人员配置、资金投入、节目编排等多个层面 其一，尼尔森和央视—索福瑞师出同门。2008年9月，向节目资源使用效率高的节目倾斜，收