传媒低俗化受众中心论下媒体对受众的迎合与误读.pdfVIP

新闻知识(2010．09) ·本刊特稿· 传媒低俗化：受众中心论下 媒体对受众的迎合与误读 胡连-10 白树亮彭焕萍 当前，传媒低俗化现象已成为一个日益突出的 另外一个极端。而这种极端的一个重要体现就是目前 社会问题，部分媒体热衷于追逐“黄、赌、毒”， 的传媒低俗化问题。 “星、性、腥”的低俗内容。而且，一些媒体从业者 关于传媒低俗化，学者杨同庆总结为“主要是指 认为从满足受众的角度出发，迎合受众的需求，低俗 大众传媒在传播活动中放弃自身责任、片面迎合部分 内容也只不过是“受众中心论”下的合理产物。本文 受众低级趣味和需要，如炒作明星绯闻、迎合猎奇心 从媒体的角度出发，梳理传媒低俗化的现状，探究传 理、专重感官刺激、渲染色情暴力等不良倾向”。应 媒低俗化的深层次原因。这其中既有部分媒体从“受 该说，媒体低俗化的一个重要诱因就是市场化。当媒 众中心论”出发对受众的过分迎合，也有媒体对受 体信息开始具备一定的商品属性时，市场规则开始发 众需求的误读，从而导致“受众中心论”应用的过 挥作用：媒体必须要以市场为导向——实际就是以受 分泛化。 众需求为自身发展的导向。在迎合受众需求，追逐利 润最大化的过程中，部分媒体在社会效益与经济效益 传媒低俗：从“传者中心”向“受众中心” 之问失去平衡，开始传播大量超越社会道德底线的低 嬗变的副产品 俗内容。媒体低俗化成为部分媒体在市场竞争压力下 当前，我国传媒的市场化和产业化成为发展的 迎合“受众中心”论的一种应对选择。 必然趋势，媒体的功能和定位在社会中产生了重要变 化，从而也导致了媒体角色的多元化。其中一个重 需求与迎合：媒体低俗化的另外一种解读 要表现，就是媒体正在实现由“传者中心”向“受 面对媒体低俗化，很多文化精英认为主要原因 众中心”的转变。改革开放之前，我国媒体更多地采 是商业文化对大众传媒的侵蚀。笔者认为，媒体低俗 取“传者中心”思想，强调媒体作为党的“宣传者” 化不是简单孤立的社会现象，它有着复杂的社会原 在社会意识形态上的莺要“喉舌”作用，认为“新闻 因，仅仅简单的把媒体的低俗化归责于媒体“缺失责 即宣传”，并一味强调媒体的舆论导向作用。但是事 任”、“唯利是图”难免会陷入非对即错的二元价值 实证明，“受众即市场”，媒体必须要能够满足消费 判断中。除了媒体自身道德失范之外，媒体低俗化还 者的各种需求，单纯服务政治，忽视广大受众的需求 有着更为复杂的诱因，应当把传媒低俗化问题放在宏 进行内容传播，必定大大削弱其效果和影响力。伴随 观的社会背景下进行研究。 国内的传媒转型改革，市场化浪潮将媒体推上了自主 (一)受众的低层次需求是媒体低俗的重要诱 经营，自负盈亏的独立市场主体地位。激烈的媒体生 因。 存竞争促使媒体越发地重视受众的需求，“受众中心 按照马斯洛的需要层次理论，受众对媒体内容的 论”逐渐被所认识和接纳，以受众需求为出发点开展 接触往往也源于自身的需要。基于自身需求，受众对 媒体信息传播也成为媒体的重要原则。于是媒体在满 媒体内容进行取舍选择，并间接影响媒体的“生存空 足受众日益增长的获取信息与休闲娱乐等需求方面，