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从受众心理角度看俸媒品牌个性 一胡忠青 随着市场竞争的日趋激烈，产品 装、制作、销售等环节来创造。实际 方面的外延表征： 的高度同质化，品牌日渐成为商家重 上，正是这些组成部分使传媒的形象 l、品牌印象。这种印象，主要来 要的竞争手段。传媒品牌是一个商业 或个性“有形化”。如我们将某人的个 自对传媒品牌个性的接受和认同。受 概念，同其他产品品牌一样，是传媒 性特征描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、 众每一次确定接触哪一种传媒产品 的牌子或者商标。对于受众来说，传 有闯劲等等。类似的，一个传媒品牌 时，应该说他们在自觉不自觉之中， 媒品牌代表了一个传媒对受众创造 的特点可以是冒险的、顽固的，或是 又一次完成了对某一品牌的整体审 的特色价值，而传媒行业作为人们精 易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾 视。这种印象大多是原有印象的再审 神生活和文化消费的商品提供者，同 柯就综合研究提出了5个品牌个性 视，也是需求记忆的重复唤起，受众 样也可以用某个牌子代表自己特有 因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复 在审视中选中的必是他们印象最深 的受众价值。从这个角度看，传媒品 杂性”和“单纯性”。毡觋代传媒也是如 的，或是愿意再次接收的，这就是品 牌是指传媒所提供的精神产品在受 此。如《新周刊》杂志就像一个年轻 牌的个性使然。 众心目中的品质评价以及这种品质 人，有着极富张力、冲击力、锐气、朝 2、产品特色。传媒产品的特色就 评价所具有的潜在的商业价值。传媒 气的个性，在期刊行业中屡创新招。 是产品的差异化，首先是传媒产品的 品牌是非常实在的，那就是当受众希 它有引领潮流的“大盘点”，推出系列 制作水平、功能、形式上的特色，在功 望得到某一方面的娱乐或信息的时 “排行榜”等等，给受众很深的印象。 能利益之外给受众带来差别利益；其 候，他会首先想到哪些传媒。 而《时尚》杂志就像一位美丽的女性， 次是通过广告、导读导视活动营造的 个性是个社会范畴，是许多学科 引导受众了解时尚，感受时尚，选择 某些特色，这些特色使受众得到一些 研究的对象。心理学学者认为，个性 时尚。 精神上的满足。传媒品牌的个性化排 是由各种属性整合而成的相对稳定 2．传媒品牌个性是受众心中的情 斥那些毫无特色的节目和栏目。越是 的独特的心理模式，也就是人的表里 感附加值。 知名的品牌，这种特性表现得越明 的统一体。那么什么是传媒品牌个性 传媒品牌个性具有强烈的情感 显。著名的传媒品牌标志着一种超越 呢?笔者认为，传媒品牌个性就像人 方面的感染力，能够抓住受众及潜在 时空的品位和文化，因为它的产品是 的个性一样，它是通过传媒品牌传播 受众的兴趣，不断地保持情感的转 在挖掘和展示富有特色的文化，所 赋予传媒品牌的一种心理特征，是传 换。传媒品牌个性蕴涵着其受众心中 以，它从简单的投入产出的使用价值 媒品牌形象的内核，它是特定传媒品 对传媒品牌的情感附加值。正如我们 上升到了一种文化品位的拥有价值。 牌使用者个性的类化，是其关系利益 可以认为某人(或某一传媒品牌)具有 3、服务的便捷和多样化。受众在 人心中的情感附加值和特定的生活 冒险性并且容易兴奋一样，我们也会 消费传媒产品的同时，也在消费传媒 价值观。传媒品牌个性具有独特性和 将这个人(或传媒品牌)与激动、兴奋 提供的服务。有奖竞猜、电话沟通、现 整体性，它创造了传媒品牌的形象识 或开心的情感联系起来。另一方面， 场参与等等都是传媒服务的流行方 别。 购买或消费某些传媒品牌的行为可 式。这些服务的内核是友善、方便、高 所以，我们可以理解，在信息源 能带有与其相联系的感受和感情。蕴 效、参与感、角色感、成就感等。高质 趋同群雄逐鹿的竞争态势下，为什么 涵着受众的情感附加值节目的收视 量的传媒产品加上这些充分体现品 部分媒体能够脱颖而出吸引受众的 率相当可观。 牌个性的附加值，能给受众造成亲 目光。一个