共同突击——视听网站对广电传媒的盛情邀请.pdfVIP

在2008年年初，对于过去的一年的各类大盘点中，最热发现了“四面楚歌”的困境： 门的电视剧当属《士兵突击》．而又在此时，中国互联网却上 东：收视率不能认可之惑 映着一场貌似谐音的”视频突击”战役。面对2007年12月 收视率的准确说法应是”收听收视率”．在本文中按习惯 29日国家广播电影电视总局与信息产业部联合发布的《互联 统一进行了简称。收视率按习惯是目前广播电视业主营收入 网视听节目服务管理规定》．大批的视频网站面临严峻的生死 广告的核心关键。作为传播媒介来说通过收视率来掌握受众 挑战。就在日前新获得视频牌照的10家网站中，土豆、优酷 的关注力强弱以及收视喜好与方向．从而进一步修正自己制 等部分有影响力的视频网站就未能获得．可谓是前途未b。 作节目的方向与风格．进行推出更受大家欢迎与喜爱的节目 而在目前已经获得广电总局的共约190家的视频网站中， 作品。而广告主也以此察觉广大受众的注意力，并借助这种 基本都是国资控股．其中又多以各地的广播电视机构的网站 注意力．投放自己的广告，达到自己的宣传目的。 为主。表面上看，在前有政策堵截．后有追兵追赶的境地，视 但是．收视率原理的基础是建立在样本的广泛与全面性 听网站行业陷入了一场无法回避的“视频突击”战斗。但若 之上的。早年广播电视在覆盖面上无可争议，以一年一度的 是放大我们的视角．则会发现在这场新旧传媒的庞大战役中， 春节联欢晚会的年年盛况为突出代表。但”成也萧何．败也 同样在另一个层面需要突围的则是传统的广电传媒。 萧何”。广播电视受众的老龄化趋势．人群结构逐渐的单一化 趋势都已不可阻止。越来越多的广电受众开始流失．在总量 一视听网站是广电传媒危机的报警人 减少的情况下，外部媒体竞争先不说．就是在内部，从中央 台到省级台再到地方台．对于收视率的各种”内战”争夺就 在互联网时代不断叱咤风云的网络新媒体的压力下，时 已经打得不亦乐乎。再者，由于受众结构的老龄化与单一化， 常听到传统报纸平面媒体的阵阵忧思。却少有广播电视行业 收视率在节目制作风格上的引导作用开始日现偏差。学术界 的危机舆论。广播电视一直以其广泛的受众面、丰富的表现 早已有各类研究，本文不作多述．只引用一句崔永元的”收 手段以及强大的综合感官的刺激手法．一度曾以传媒之王的 视率是万恶之源“在此注解。 身份高枕无忧。但随着以分众等为代表的现代新型媒体的外 而在互联网中，早期虽然有非常类似于收视率的一个指 围蚕食以及广电传媒自身的内部老化．危机在不知不觉中悄 标：点击率．但是点击率早就退出了网站实力的主要衡量标 悄走近。 准。因为互联网最大的特点就是互动，最大的优势在于取样 当网络带宽迅猛增长．网络视频技术日新月异．视听合 本的广泛。因为有互动．广告商最关心的来自受众的反映与 一不再是广播电视的专利。各类视听网站以。忽如一夜春风 评价变得轻松而透明。又因为互动，网络访问的取样本可以 来“的形势在互联网上遍地开花．昔日难登大雅之堂的各种 扩大到任意的每一个人，这种最广泛的采样．确保了来自网 网络草根创作短片也开始逐步进入传统媒体视角．这才突然 络反馈的真实性与有效性。因此．当胡戈的《一个馒头的血 17 l器∥咖^ 案》风行时，没人去关心它的收视率．因为来自各大网站的 中央电视台的记者来到某个乡镇采访，乡镇接待人员左一个 下载量．BT里种子的盛行情况，这样的数据的真实性高于任 。中央领导”，右一个”中央的人”，任记者如何纠正也改不过 何一个统计机构的权威。 来。由此折射出一度在广播电视媒体身上的那层神秘面纱与 再者，网络视听节目已经进入了。精确营销。的。小众 权威外衣。 传播”阶段