受众角色的转换与广电媒体对策.pdfVIP

信息交流 Information Exchange 中嗡猎章视乎午l 色的转换与广电媒体对策 ④ ⑥ ④ 张春朗 ⑤ 早期的传播学者认为．大众传媒与受众的关系是绝对 众反馈对报刊的影响不大．此时研究者注意到的就是大众 的“传”与“受”的关系，大众传媒处于无可争辩的主动 传媒对受众的单向传播．认为受众在大众传媒面前是被动 地位，受众则是被大众传媒所控制的”受控者”。随着研究 的。电子媒介的出现．特别是20世纪90年代开始广泛运 的深入，传播学者发现并非所有的受众在大众传媒面前毫 用的互联网，使大众传媒与受众之间的互动空前加强起来 无主见．大众传媒对受众的影响效果是有限的．受众的意 一一受众与大众传媒之间的角色关系发生了极大的变化。 见和主见还受到很多方面的影响。比如，在受众的心里还 除了技术因素之外，社会、经济等因素对受众变动也有一 有”成见”的存在，同时还会受他所在的人际环境的影响。 定的影响。经济的增长引起的人们消费水平的提高，人们 特别是受生活在他周围的具有一定影响力的“意见领袖“的 生活习性的变化以及人们对媒体消费习惯的变革都会对受 影响。20世纪四、五十年代，传播效果有限论逐渐被人们 众的变化起着推波助澜的作用。当然社会、经济等因素与 所接受。那时，大众传播研究发展史上出现了一个重要的 技术因素是共同作用于受众的．它们之间是互相促进的关 转折点，也就是说关于大众受众像不规则原子分散的理论 系。比如，因为技术变革和人们生活水平的提高．短信互 开始受到一些研究者的质疑，他们认为，人们的意见、态 动类节目在我国迅速增长起来．据了解，2004年中央电视 度和行为更多地受其所处的社会环境的影响．而不是完全 台约有30％左右的栏目可以归入短信互动类．北京电视台 被大众媒介花言巧语所说服，“人际影响”和“意见领袖” 这一类栏目则占到全部栏目的35％左右：安徽卫视。2005 对人们的意见．行动和态度起着相当重要的作用。o对于那 年一周播出的所有自办栏目，几乎都属于短信互动类。短 些有固定成见的“顽固的受众”②．大众传媒对他们的影响 信互动类栏目不但数量多．而且涉及面很广。。 不大，他们对大众传媒内容是有选择的，在他们的心中往 面对角色变化的受众，作为大众传媒的广电媒体怎么 往有与大众传媒所宣传内容不相同的独立主见．他们恰是 办7如何重新处理与受众之间的关系7面对在新旧媒体同 大众传媒舆论宣传的“旁观者”。 台竞争日益激烈的今天．广电媒体如何成功地解决这些问 因为技术、媒介环境和消费等因素的变化、发展，受 题具有十分重要的意义。 众与大众传媒的关系发生和正在发生重大的变化。受众在 1．要重视受众对节目的参与。随着传媒技术的发展，有 大众传媒前处于被动的状况正逐渐消失，研究者们指出： 学者认为．对电视节目的评价标准除了思想性、艺术性、观 “所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象．这些典 赏性之外，应该加上“参与性”这个以前并不显重要的因 型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中 素。@互联网的广泛运用，手机的普及，卫星电视的扩展， 的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、 电话的普及，所有的这一切都为受众的参与提供了方便。随 交谈者。很显然，在大众受众兴起长达一个世纪之后，这 着我国开放的不断深入和市场经济的不断完善，人们的媒 样一种变化也许确实堪称革命。”@由此可见，受众参与大 介观也发生了极大的变化．对媒介产品的需求也越来越高。 众媒介已成了一种不可避免的趋势。 他们积极参与到各类节目中来，因为亲身参与的体验更能 是什么改变了受众与大众传媒之间的关系7当然是传 使人感到快乐。 媒技术的发展。人类早期的传播活动是人与人之间的信息 在这种开放的媒体时代，在保证媒体舆论引导正确的