双边网络型市场结构下政府传媒规制及其优化.pdfVIP

201 1年第2期 ·中南财经政法大学学报 №．2．2011 双月刊 Bimonthly OFZHONGNANUNIVERSITYOFECONOMICSANDLAW 总第185期 JOURNAL SerialNo．185 双边网络型市场结构下政府传媒规制及其优化 张利平 (武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072) 摘要：我国传媒产业一直在政府规制和市场竞争的“双轨制”下运行，政府监管的“越位”和市场竞争的不充 分造成我围传媒产业集中度差、媒介整合能力低、区域分割以及市场竞争力不强的格局。传媒产业的社会媒介 特征决定了其发展路径必定是在政府高效监管和有效市场竞争下逐步发展完善，双边网络型市场结构是我困传 媒业发展的必然趋势。在这一市场结构下，政府应加强对传媒产业的有效监管和合理引导，通过制度创新提供 促进传媒产业发展的市场环境，产业内部应形成有效竞争从而提升产业的整体竞争力。 关键词：传媒产业；双边网络型市场；传媒规制；有效竞争 中图分类号：F062．9文献标识码：A 文章编号：1003—5230(2011)02—0075—06 一、引言 对传媒市场与产业结构的研究一直是传媒经济学研究的重点，古典经济模型认为，只有完全竞争 的市场结构才能实现资源的最优配置，市场集中度越高，越容易导致产品价格的提升，越不利于市场 的优化配置。由Chamberline开创的实验经济学对市场效率和市场结构进行大量研究后发现，不但 市场前提假设关系到市场均衡结果及效率，交易制度也会对均衡产生重大影响。并且，不符合完全竞 争市场假设的市场结构也有可能实现资源有效配置。同其他产品市场结构相同，传媒市场结构也存 在完全竞争、寡头、垄断竞争以及垄断四种市场结构，董志勇认为，即使没有达到完全竞争市场的严格 假设，也可能达到完全竞争市场的均衡状态，因而达到最优的配置效率【1]。李新义、汪浩瀚认为网络 传媒业的横向兼并对兼并发起方的定价没有显著影响，横向兼并显著提高了兼并发起方的福利，现阶 段我国网络传媒业的横向兼并是有益的[2]。 传媒业是一个典型的双边市场，为分析传媒业集中度高低对消费者福利可能产生的影响，Am— barish和Allan建立了一个基于双边市场的分析模型，通过对合并后报纸发行和广告价格研究后发 现，无论是报纸的订户还是广告业主，更高的集中度并不意味着更高价格日]。而Anderson提出了一 个广播市场供给的理论，并用该理论分析了广播业市场失灵的内在原因。由于干扰成本(nuisance cost)、节目的可替代性以及从广告受众者获得的预期收益的存在，广播节目的均衡数量可能太低或 者不足，而提高广播业的集中度可以增加社会剩余(socialsurplus)[4]。朱振中、吕廷杰构建了一个具 有负外部性的双边网络传媒市场模型，研究表明，媒体企业的替代性越强，则对消费者收取的价格越 收稿El期：2010一12—21 作者简介：张利平(1975一)，女，湖北黄冈人，武汉大学新闻传播学院博士生，武汉大学外语学院讲师。 75 低，到媒体访问的消费者越多，广告水平和广告价格也越高，然而这种行为却减少了媒体的利润。李 娜认为，传媒市场的信息不对称、传媒市场的外部性、传媒产品的公共品属性是政府对传媒进行规制 的经济学依据¨]；姚德权、曹海毅分析了我国向外资开放传媒市场后，政府在传媒规制方面存在的不 足以及制度创新的路径，认为面对外资进入传媒业的正负效应，国家有关部门应完善以传媒投资主体 多元化为核心的传媒产业规制体系，并以积极的传媒规制迎接外资进入的挑战【7]。 以上文献对传媒市场结构的研究侧重分析不同市场结构对消费者剩余和广告商定价的影响， 但在双边市场结构模型下(two-sidednetworks)，媒介利润由消费者定价和广告商定价逐渐向对广 告商的单独定价转移。政府的传媒规制对传媒市场结构有着重要影响，现有文