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Media 传嫌运作I Operation 传媒品牌建设的误区及纠偏 在经历了“内容为王”的竞争时期后，我国传媒正在从“产品时代”向“品牌时代”过渡，进入了“品牌致 胜”的竞争时代，品牌就是竞争力的观点和理念为越来越多的人认同。存在哪些问题和误区7需要辨析与校正。 口文倜志懿 品牌竞争力时代 一百八十度的大转弯。自《广gl、旧报》在业 品商标的例子却屡见不鲜。在国内唯一在线 技术的发展使传媒形态与数量极大丰 界率先成立品牌部起，当下许多媒体均成立 查询商标注册的“中国商标网”上，有记者 富，竞争日趋白热化。几年前一些城市的报 了专门的品牌机构，配备了专门人员，已经 调查发现湖南卫视“超级女声”，已经有上 业大战自不必说，近期随着湖南卫视收视率 开始把品牌推广作为重点工作给予关注。由 百个主体申请注册了“超级女声”商标。在 一度下行、浙江卫视“中国好声音”的火爆 于深谙媒体需要，近几年各类对媒体品牌的 众多注册主体中，除湖南电视台娱乐频道与 崛起，使广电媒体的竞争进一步呈胶着状 评选也多了起来，各类传媒排行榜、广告排 上海天娱传媒外，很多申请主体均与“超级 态。表面上看，媒体的竞争是对资源与受众 行榜、收视率排行榜、专业媒体排行榜此起 女声”无任何关系。上海天娱传媒在2005年 的争夺，是对收视率或发行量的拼抢，实际 彼伏，每到年底媒体代表四处奔波领奖忙。 9月8日进行过申请，由于时间较晚仅申请了 上，随着媒体资源整合的加剧，同类媒体已 然而媒体评奖热与领奖热的背后恰恰反映传 3类商标，商品及服务限于手风琴、鼓槌、 基本处于势均力敌的状态，媒体竞争已上升 媒企业应对市场竞争的浮躁与无力，反映一 收费图书馆、为艺术家提供模特以及银行、 为晶牌的较量。 些传媒负责人对媒体品牌建设认识的肤浅及 信托、典当等方面。商标作为品牌建设的重 严格来说，品牌属于企业营销领域的概 草率。这种“热”是虚热。站在传媒行业整 要内容甚至是关键元素之一，媒体目前尚没 念，在国内外企业竞争中，品牌的建设与运 体观察，这种虚热体现的不是传媒品牌理论 有充分认识，其对品牌内涵的关注与理解可 用已相当成熟。而在传媒行业，品牌概念却 实践的成熟，而是传媒行业品牌建设的诸多 见一斑。 是这几年才开始渐入状态。 缺失。在许多方面，传媒行业的品牌实践不 重收获轻培植。媒体热衷领奖，根源 调查表明，越早进行品牌建设与规划的 是热而是“冷”。 在于同质化竞争。近几年每当发榜高峰， 媒体，越能在市场上掌握主动，在社会享有良 重虚名轻内涵。越来越多的事实表 各媒体代表纷纷穿梭北京上海，通过各种 好的口碑。凤凰卫视以国际视野、全球连线为 明，部分媒体对“排行榜”之类的品牌虚名 会议全力拿到好听些的名声或数据，然后 手段，通过成功的品牌塑造与品牌营销成功跻 的热衷已经到无以复加的地步。多位媒体负 迫不及待地在媒体重要时段与版面上高调 身国际传媒行列；湖南卫视“快乐中国”的品 责人表示：既便明知某个奖没有含金量，但 示众。更有甚者，一些媒体即便进行专门 牌定位，即便今年遭遇收视率下滑，但因其长 你若不争，竞争媒体一拿到比你好的名次， 的品牌活动时，也往往会以“以活动养活 期在受众心中形成的品牌认知，其强势品牌的 就会掌握主动，因此不能不争。归根结底， 动”的要求将本该投入的品牌推广变成创 地位依然不会被轻易撼动；《读者》杂志始终 重虚名是多年累积的同城同质化媒体竞争的 造收益的机会。这种追不及待变现的手段 坚持“做中国人盼【)灵读本”，多年来牢牢占 恶果。与此相反的是，尽管许多媒体成立了 正是重收获轻培植的体现，反映出一些媒 据中国期刊的第一把交椅；广州日报报业集团 品牌部门，但若从整个传媒行业来看，具备 体对品牌建设的无知与短视。利用滥评的 作为第一家报业集团，其品牌打造至今。中国 品牌意识与常识，专门进行品牌规划与建设 非权威奖项自夸自唱不仅可能对品牌塑造 传媒业已进入了品牌竞争力时代! 的媒体依然较少；即便走在了品牌建设领域 无益，还很可能引起受众反感；让品牌推 前沿的媒体，它们对品牌内涵的理解依然远 广同时创收也可能最后会造成伤敌一百， 传媒品牌建设的热与冷