品牌的形成以及品牌文化创建忠诚度研究.docVIP

　　品牌的形成以及品牌文化创建忠诚度研究 摘要：品牌在企业竞争中的重要性越来越明显，然而创建品牌的过程是有规律可循的。本文通过论述了品牌的形成过程，在前人已有理论的基础上提出品牌文化可以培养和保持消费者的忠诚度的观点，对企业的品牌创建工作有参照意义。 　　 　　 　　关键字：品牌，品牌文化，认知，信任　 　　 　　 　　1．引言 　　 　　 　　商品时代的企业只要能够生产更多的产品，就能更有发展，没有卖不掉产品的忧虑。可是现在的市场经济环境下，任何一个企业，想要在竞争如此激烈的社会中求得生存和发展是越来越难，因为企业生产出来的产品（或服务）已经大大超过了市场的需求，而且产品种类更加多样化，产品之间的功能差异越来越小，使得消费者甚至找不到除了名字和包装以外的差别。现代营销之父菲利普.科特勒博士曾在中国的演讲中说，“成功的品牌应该有自己人格属性和价值属性，能引发人的情感”，这就是我们发现的另外一个制造差异化战略的重点所在，即是说只有具备独一无二的能满足消费者情感需要的品牌文化的品牌产品，企业才能够立于不败之地。本文重点介绍了品牌的形成过程以及品牌文化的力量如何让消费者表现品牌忠诚度。 　　 　　 　　2．品牌形成的基本过程描述 　　 　　 　　诸多研究发现，如今的国际知名企业，始终屹立不倒而且还生机勃勃的秘诀在于，它们不是依靠产品本身在吸引和留住消费者，因为光靠产品已经不能够紧紧抓住消费者的心了，它们依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是产品的品质、便捷性和产品功能等的保证。消费者已经厌烦了花很多时间比较和选购产品，选购自己不熟悉的品牌产品，他们在心理上会有冒风险的可能。所以消费者对其他不知名的品牌产品不加理睬，却放心地选择了宝洁公司的任何产品；他们选择海尔的各种品牌产品，却没有其他的任何担心。品牌也具有代表成功、权力、高贵等的象征，例如驾驶着林肯轿车，是身份、财富、权力的象征。品牌文化正是能给消费者带来除了产品有形价值以外的无形价值的满足，例如万宝路香烟给人一种奔放豪迈的西部牛仔的感受，穿着耐克鞋给人以胜利者的喜悦，这些都是无形价值的体现。 　　 　　 　　作为品牌“代理人”的企业，就应当紧紧围绕认知模式过程中努力为消费者创造情感、精神需求的满足，紧紧抓住消费者的心。接下来就品牌形成过程作具体的阐释。 　　 　　 　　2.1消费者对品牌的起始认知是企业展示自身良好形象以及塑造品牌产品可靠性形象的过程； 　　 　　 　　 　　 　　消费者起始的品牌印象通常是表面的，这种印象可以分为企业品牌印象和产品品牌印象。两种印象有些区别，同时又是相互影响的。消费者对于企业品牌的形象认知，通常是认为某企业是干什么的或者生产什么产品的，企业的社会形象怎么样等等，它会在一定程度上影响到对产品品牌的初始印象。因此，企业应当展现良好的社会形象，做好社会企业公民的角色，并且要时刻保持住这种良好的形象。市场营销的工作也有展示良好企业形象的功能，它不能够局限为市场部的工作，同时也需要企业其他部门工作的支持，把这种支持渗透在企业所有运作过程中。例如前期的工作包括对市场状况、消费者偏好以及深度心理需求方面的调研等等，在企业掌握了这些数据并进行分析以后，就可以制定消费者品牌认知计划。 　　 　　 　　执行计划包括企业社会形象、品牌推广广告和产品设计包装等具体内容，目的是取得目标消费者对企业和品牌的正面的感受，至少不能是负面的抵触印象。消费者对于品牌信息的获取，有企业宣传方面的效果，也会有其他的比如周围人群对品牌的观点的看法等，这些都会影响消费者的品牌认知。应当了解到，一般上这里的消费者如果愿意掏腰包的话，他或她只是认为可以接受，抱的是试一试的心态，还没有对品牌形成信任感。如果说企业有一些伤害社会、产品问题、破坏环境或者有不公正对待员工等的行为的话，无疑这将在公众中间产生不良印象，通常导致品牌推广失败。 　　 　　 　　 　　　 　　 　　2.2消费者通过购买消费产品的功能并进行产品体验； 　　 　　 　　上一步骤的成功执行才会产生这一步骤的行为。只有首先给予消费者以形象上的良好印象，形成正面的品牌认知，消费者才可能决定购买产品，进行品牌体验。试一试的心态使得某些消费者有了购买行为，此时产品的品质将起重要作用。在这里消费者对企业品牌产品除了广告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果产品品质上有问题，或者不够优秀，或者先前宣传的言过其实的地方，都很容易会把消费者引向竞争品牌产品。产品的品质是品牌的核心，没有品质的保证，强势品牌建立将是不可能的事情。同时企业也尽量为消费者营造体验的氛围环境，例如专卖店、展览会等场所，设计上力求让消费者感受心理上满足。 　　 　　 　　前两个阶段的策划以及实施过程，也并非总是遵循传统的媒体宣传方