品牌管理及发展研究报告.doc

核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传！ 品牌发展管理研究报告 研究对象： 本次研究对象为工程机械行业的第一品牌——卡特彼勒，将围绕卡特彼勒的“品牌管理七要素：产品质量、服务、品牌形象、文化价值、宣传与广告、运营管理、创新”进行研究。 一、产品质量 卡特彼勒的产品质量在行业内是有口皆碑的，下文将分为三部分进行说明：1、高质量源头 2、高质量保证 3、高质量体现 1、高质量源头 一切成功都源于最初的梦想和追求，卡特彼勒的高产品质量来源于他们最初的准则。卡特彼勒自1925年成立以来一直坚持高产品标准和道德标准，在1974年出版了《全球行为准则》。《全球行为准则》是卡特彼勒最重要文件，是对卡特彼勒员工价值及行为的规范和指导，它倡导四大准则：正直、卓越、团队和承诺。其中对卓越的解释是这样的：“卓越就是品质的力量，我们只提供最高品质的产品和服务”。正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的追求，成就了卡特产品高质量的源头。 2、高质量保证 （1）供应商管理 卡特比勒的生产是全球化的生产，在上游有众多供应商为卡特生产零部件，他们的产品质量直接影响着卡特彼勒的产品质量。 为确保供应商的产品质量，卡特彼勒对供应商有着严格的要求，只有通过卡特彼勒专门的CXL-SSB质量认证，才能成为卡特彼勒公司的合格供应商，这之后将获得卡特彼勒稳定的供货份额和逐渐上浮的供货价格。 2007年，卡特比勒公司推出了供应商质量体系等级认证(SQEP)举措，该项认证结合ISO9001、ISO/TS16949标准，包含了卡特彼勒所特有的新制造标准，共分铜、银、金和铂金四个等级。奖牌是卡特彼勒根据其供应商在质量体系建设、产品质量水平、生产制造能力、工艺技术水平、6Sigma推广情况等十个方面的综合表现而评定的，其中一个非常重要的评价指标就是产品质量水平。 为保证供应商能达到质量认证标准，卡特彼勒会派专员对供应商进行长期的培训；在CXL-SSB质量认证过程中，会对供应商进行现场审核、整改、补充和纠正，以帮助供应商顺利通过认证。供应商获得SQEP奖牌后，还可以获得卡特彼勒新产品同步开发权。正是这种严格的认证体系和紧密的合作关系，确保了卡特彼勒零部件的高品质。 （2）代理商合作 产品改进信息的一个重要来源来自代理商。代理商定期提供从用户和市场搜集来的信息资料，将其反馈给卡特彼勒产品研发部门。卡特技术中心将建议进行分类汇总，根据用户需求不断地更新和改进，因此卡特彼勒产品更新换代速度非常快，两年左右的时间就能推出一个新产品。 卡特彼勒经常提及一个例子，80年代初卡特彼勒推出了D9L拖拉机，该机型采用了新技术，被认为可以提高效率，因此价格较高。但在该拖拉机刚卖出几百台的时候，用户反映，拖拉机在工作到2500小时之后，就开始出现故障，这表明D9L拖拉机远没有宣传的那么好，这对卡特彼勒的声誉影响很坏。代理商及时将这一信息反映给公司，双方共同制订了补救措施：代理商尽最大努力修理故障机器，检查没有发生故障的拖拉机，同时公司对原设计进行修改，一年后推出改进机型。经过双方努力，卡特彼勒的产品又重新赢得了用户的信赖。 （3）产品研发和实验 卡特彼勒在许多产品上具有一流的研发实力。这得益于卡特彼勒在技术研发上的持续投入以及与代理商、工程施工专家的合作研发。 为了使卡特彼勒的产品更能应对施工现场所遇到的各种意外情况，卡特彼勒技术中心专门聘请了铁路、公路、露天采矿和房屋建筑等领域的一批工程施工专家，对机器改进提出了有价值的见解。 由于卡特彼勒产品设备往往运行环境恶劣，易受损害出现故障。因此卡特彼勒拥有一套完整的产品试验系统，产品在技术中心模拟施工现场进行产品仿真试验，模拟生产现场各种条件，证明确实没有问题然后再投入生产。 全球5个研究和发展中心，2008年卡特彼勒在无锡投资建立规模仅次于美国、其全球第二大研发基地——无锡研发中心。 2009年，投入研发费用为140万美元，获得450项专利认可。 （4）卡特彼勒生产体系管理 卡特彼勒有一套独特的生产体系以规范和保证卡特产品的高质量。这套生产体系称为卡特彼勒生产体系(Caterpillar Production System , CPS)， 包含持续改进所必需的三个子系统：操作系统、文化系统、管理系统。 操作系统，利用6 Sigma和6 Sigma精益生产工具消除浪费； 文化系统，使变革成为可能并改进工作方式； 管理系统，创建支持持续改进的衡量方法和管理结构。 在这三个子系统中，操作系统是一切的基础，6 Sigma是其中最重要的组成部分，它是一种具有科学性、结构性解决问题的方法。实质是用数据事实来分析问题，找出主要原因，然后形成解决方案。6 Sigma法由8大浪费和15项指导原则组成，通过辨别和消除流程中的浪费来加快流程的速度，从而达到提高工作效率