营销管理必读：丰富、积极的品牌联想建设策略.doc

营销管理必读：丰富、积极的品牌联想建设策略 品牌联想的内容非常广，但品牌管理者不应该是对所有联想都感兴趣，而应该多关注联想中直接或间接增进消费者对品牌的好感、吸引消费者购买品牌、提高品牌忠诚度与溢价能力的那部分内容感兴趣，如企业的责任感、行业的领袖地位、苛刻的品质理念、一丝不苟的服务、优雅的品牌气质、触动心灵的品牌情感与文化、产品特征、产品利益等。 品牌联想一般为十个方面，如下图 各种品牌联想的建设的策略主要为： 一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit） 由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”、“宝马车－超凡的操纵性能”，也包括精神价值如“宝马的潇洒、高雅和身价不凡”、“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。 二、独特的产品特性 一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。 不过一般特征也能提供辅助价值或对品牌核心价值是一种佐证。发展出对产品一般特征的联想也是十分必要的。如细腻的牙膏膏体也是消费者选择牙膏时追求的利益，细腻的膏体与精美别致的包装也让“有效防止蛀牙”这一关键利益更可信。 消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。 三、声望感与领先感 声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，这就是因为A品牌具备了威望感与领先感，如zeiss太阳镜之所以卖了一个高于其它品牌的价格，全赖其作为光学领导者的声望。这种声望的获得在于zeiss常年在这一领域耕耘、孜孜不倦追求新技术和卓越品质。久而久之，消费者认为zeiss是一个工艺上的技术先锋，却不知道其眼镜特殊在哪里、好在何处。人们对索尼彩电的认同又何尝不是如此，有多少人是知道索尼特丽珑显像管的技术细节和好处后才会买索尼的。海尔品牌延伸到热水壶、电吹风等小家电与燃具后，并没有为这些产品做多少广告，消费者也不知这些产品好在哪里，但还是掏了比一般品牌贵不少的钱而购买海尔，因为海尔品牌的声望感与领先感让消费者折服。 一定要注意培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。（很多品牌宣传产品的细枝末节如果对提高品牌的声望与领先感没有帮助，这是错误的决策） 四、清晰的相对价格 海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根…… 记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。对企业而言，象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌，一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。 五、使用方式与场合 麒麟宣传“午后红茶”的电视广告画面是欧洲贵妇在；前几年，雀巢咖啡提示的饮用场合是温馨一刻，近几年是写字楼里；柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，如消费者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶适合在高档餐厅饮用的强烈联想会让消费者在餐厅宴请客人的时候请喝妙士酸奶；又如科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，但在适合人们都会选择科罗娜。 六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格 品牌与目标消费者联系起来，可以使目标消费者感觉到一种归属感。 当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人