先赚钱还是先做品牌？.pdf

RiskManagement风险管理 ■ 一 先赚钱还是先做 品牌? 中小型企业最首要的任务就是赚取市场利润，销好才是基本 目的。产品卖 好了，品牌知名度 自然就高了，而没有销量支持的品牌只能算是空中楼 阁，无法长久 文 宋曙光 可能有人会觉得相当矛盾，企业 赚钱与做品牌何时有 曾分开过?事实 上，赚钱和品牌的建设关系却远远没 有想象的这么简单。 不断接到北方各地客户的咨询电 话，其中不乏有公司邀请笔者参加营 销策划业务的招标活动。按照公司规 定，凡是竞标业务一律不予参加，但 受几家公司邀请，也旁听了几次竞标 会，经历过几件事后总感觉时下很多 中小型企业的经营思路存在一些误区。 N企业：出发点在哪 第一件事是接触了省内某著名品 牌保暖内衣企业N。N企业成立有几 年历史了，主做部份区域市场，以专 卖店为主、KA专柜为辅。随着近两 年各保暖内衣品牌的崛起与挤压，N 企业的市场销量每况愈下，市场销售 异常惨淡，为了让公司的销售重振雄 风，N企业决定通过外脑帮助提升市 场。 受邀参加竞标的均是著名广告策 合PPT演示，配以设计崭新的终端形 牌为时过早，如果真是要做大品牌的 划公司，其中不乏业内著名的4A公司， 象，加上非常合理的营销活动进展线 话 ，现有的资金是否充足?如果宣传 整个提案会非常精彩，各提案公司的 路图，算是各有千秋，一时间让人难 做完了销量不见涨又怎么办? 策划方案也让N企业感到受益匪浅。 分伯仲。 二、N企业现在面临的主要问题 各公司纷纷指出，N企业属于区域品 在定标时间，笔者受邀参加了小 在于如何提升专卖店销量，如何能在 牌，近几年有品牌、终端形象老化趋势， 房间点评分析会。在点评过程中，与 销售季节产生最多的销售额，说到底 其在消费者心中的形象影响力在弱化。 会的N企业负责人热血沸腾，认为这 就是要解决单店赢利提升的问题。作 大家认为整改思路是重新设计终端形 次整改后N品牌势必会再拓强力市场。 为区域性品牌，抓紧销售赚取利润才 象，并加大宣传力度，提炼产品新卖 针对此番言论，作为点评方笔者向企 是当前最重要的工作。仔细分析一 点来细分市场，通过有影响力的营销 业做了以下点评： 下N企业当下的现实与目标，是为了 活动塑造N企业强势的品牌力，最终 一 、 针对 目前的保暖内衣市场， 做大知名度还是赚取可以再发展的利 目标是走进全国市场。策划公司们结 凭N企业的财力与能力，做全国性品 润? 62．070og^ 上出现了问题，有可能是店铺氛围、 其实问题的关键就在于没有找到 品项、人员管理等等出现问题，这种 市场 出发点。M 产品厂家也属于区 情况要将店铺的整个系统全部进行调 域性品牌，虽然较早做的也是全国 查诊断，找出问题点所在后进行整改， 市场，但品牌影响力远远不如猫人、 然后再结合形象或部分营销活动，才 北极人、魔咔等后续 品牌，M 厂家 能真正的提升销售和赢利能力。如果 推出美腿产品的初衷应该也是趁着 仅仅从形象人手，不做正确的问题诊 市场流行的美体 内衣潮流赚一把钞 断，很可能是只赚吆喝而不赚钱 ! 票。而经营者与合作的咨询公司恰恰 其实在这个案例中，企业与广告 进入了一个唯美的误区，认为只要宣 策划公司都没有错，不能怪N企业思 传广告高档完美了，产品势能拉上去 维形式不对，只是企业经营者们往往