7元卷烟市场，能否三足鼎立？.doc

7元卷烟市场，能否三足鼎立？ ——从雄狮（007）上市看7元档卷烟市场变化 　　 从一支独秀到两虎相争再到三强争霸，7元档卷烟市场在短短的一年间经历了系列变化，雄狮（007）在浙江松阳上市致使此档次卷烟竞争达到白热化的状态，三强争霸之后，能否形成三足鼎立的态势？带着疑问，笔者进行如下分析： 　　雄狮（007）于8月20日成功登陆松阳，截至8月29日，全县共销售该烟794条，进货面为35.46%；与此同时，红双喜（硬）的销量为4376条，进货面为76.73%；红塔山（软经典）的销量为457条，进货面为13.14%。单从数据上看，红双喜（硬）在三强中处于遥遥领先的地位，而且此数据的参考价值还是比较高的，原因在于该三种卷烟在此期间的订量较为接近。 　　雄狮（007）的推出是雄狮品牌的延伸，目前本县雄狮品牌呈现出老雄狮越战越勇，硬雄狮独领风骚，红雄狮一路领先的格局。应该说，雄狮（007）上市即拥有了一定的市场份额，但能否成功挑战红双喜（硬）的霸主地位，还需拭目以待。 　　从7元档卷烟的整体空间容量来看，尚有一定的拓展性。2007年，7元档卷烟的总销量占全县总销量的3.53%，而2008年上半年，该比例上升为4.72%，究其原因，主要得益于以下几方面：一是红塔山（软经典）销量上升明显；二是随着真龙（软娇子）、双喜（软国际）等6、7元档次卷烟的陆续上市，不管是零售户还是消费者，已日益接受中间价位的卷烟，从而日渐打破之前5、10、15、20等档次卷烟绝对垄断地位局面；三是整体卷烟消费结构拉动所致。因此，雄狮（007）作为浙江中烟公司品牌结构调整的产物，将在瓜分7元档次卷烟市场份额的同时带动其整体销量的提升。 　　从竞争对手的优劣势来看，有一定的机遇性。众所周知，红双喜（硬）凭借其显著的品牌名称、吉祥的商标图案、强大的品质保证和良好的声誉体系得到了众多消费者的青睐和支持，尤其在喜事用烟领域，享受着“独一无二”的荣誉。然而，沪产烟特有的货源缺失和不稳定性极大的阻碍了其行走的步伐，雄狮（007）则可抓住此契机，利用货源优势加以攻击。红塔山（软经典）虽然经过一年多的培育，凭借其品牌效应和品质效果占据了一席之地，但对农村市场的开拓则非常有限，8月20日—8月29日，红塔山（软经典）在农村的进货面为8.45%，相对于城区的29.91%差距明显。农村零售户由于对新品牌的接受度不高，中低档卷烟基本以雄狮品牌为主，雄狮（007）相对于红塔山（软经典）而言，更便于接，其实际的销量和进货面则证明了此点。而红双喜（硬）在农村的极佳表现有一部分是得益于目前市场上存在的紧俏烟收购现象，在收购中华、南京等有利润卷烟的同时附带收购红双喜、大前门等品牌卷烟。 　　从雄狮（007）自身角度分析，有一定的挑战性。一是从之前的实物推荐来看，相比雄狮（007），绝大多数客户认为改版以后的雄狮（新）的包装更显档次，而且该烟明显偏黯的棕红色包装与红双喜（硬）大红的包装相比，在喜事用烟领域不具备竞争力。二是从当前的销售跟踪反馈情况来看，雄狮（007）在市场上的表现较为平淡，当然这种平淡在短期内还不足以说明什么，有些品牌红的快，败的也快。但从零售户和消费者的反馈情况来看，部分消费者认为吸雄狮（007）还不如吸雄狮（红老版）合算，主要是因为该烟上市时间短，还未能被消费者完全接受，导致消费者人为的认为两种卷烟口味的差异不是很明显。 　　7元档卷烟市场三足鼎立的局面将由雄狮（007）的加入而显得格外热闹，不过，相信通过市场的真实数据和需求的不断反映，7元档卷烟市场势必将成为其中某个品牌的华丽舞台。 1