刘翔退赛的影响——体育营销整体规模将缩减.docVIP

刘翔退赛的影响：体育营销整体规模将缩减 （图：刘翔退赛的真正影响在商业） 腾讯商学院按：在作者看来，刘翔退赛的真正影响在商业。纵观本次奥运会中国51块金牌的获得者，没有一个可以取代刘翔的超级明星出现。这将在一段时间里影响到整个体育广告的规模，因为体育营销有特殊的超级明星效应，而在这次事件中，让广告主们深刻体会的也不仅仅是风险意识…… （作者刘戈系央视对话栏目的主编） 刘翔来了，在几亿人的目光注视下，然而，人们首先看到的是那张写满焦虑的脸。 四年来，这张脸连同他跨栏时矫健的身姿无所不在。年轻、俊朗、自信，以世界上最快的速度轻松地跨越每一个遇到的障碍——还有什么更好的形象可以取代刘翔做产品的代言人呢？雅典奥运会110米栏颁奖仪式上刘翔轻松的一跃，跃上的绝不仅仅是奥运冠军的领奖台，这同时宣告着中国最具价值广告明星的诞生。 而现在，一脸的焦虑转为一脸的痛苦，继而是一脸的懊恼和无奈，刘翔留给大家一个蹒跚的背影，消失在长长的运动员通道里。他的背上凝结的是几亿中国人目光的重量。 本来我是有机会见证那个想象中的伟大时刻的。在奥运第一期门票发售的时候，我做了一回行动主义者，在网上订了8月21号的田径决赛门票——这一天刘翔将在鸟巢与其它七名顶尖高手在一起上演十几秒钟的精彩对决，我本人及我认为所有的人从来没有想像过在这场比赛的画面里会没有刘翔，大家想象中惟一的差别可能是刘翔是第一个还是第二个冲过终点。 这么多年来我在低概率事件中从来没有这样幸运过——我抽到了两张门票。这两张门票让我在接下来的几个月里对奥运的期盼比很多人更加的清晰，更加的心潮澎湃。在任何有关奥运的闲谈中我都会把话题引到奥运门票上面，然后不经意的说：我有21号的田径票，就是刘翔决赛的那场。然后，无比欣慰的接受大家羡慕的目光。然而此时，面对刘翔离去的背影和随后教孙海平的涕泪纵横我似乎听到了同事们心里的幸灾乐祸。有人按耐不住其阴暗心理，居然凑上来问：老刘，21号的比赛还去吗？ 为什么不去？尽管，之前有人说这场比赛的票价已经炒过了万元，那么刘翔的退出，将意味着这场比赛的观赏性已经不值这个价钱，我去看的将是一个价值缩水的比赛，但想一想将有多少来自海内外的黄牛输得血本无归，毁了一世英名，赔了万贯家财，将有多少广告商悔青了肠子，遭遇职业生涯的滑铁卢，比比他们，看看自己，我又有什么可懊丧的呢。我去了，所有买到票的人都去了，那一晚，九万人一起为博尔特唱生日快乐歌，九万人一起反复起立把牙买加这个加勒比岛国的国歌熟悉到可以哼唱，九万人见证了美国男女百米接力队把第三棒和第四棒的交接点变成百慕大，九万人一起突然发出的惊叹和欢呼在奥林匹克公园的上空回荡。 那是一个伟大的夜晚。九万人心态平和的看罗伯斯轻松的跨越栏杆冲过终点，并且毫不吝啬的把掌声送给这个和四年前的刘翔同样年轻的小伙子，尽管他的旁边没有了本应出现的刘翔。这个夜晚充分证明了，中国人热爱奥运会给他们带来的所有快乐，而不仅仅是战胜别人的快乐。 但离开鸟巢的时候，回望这个美轮美奂的伟大建筑，我还是不由地想，今晚，如果刘翔出现在跑道的起点，带给这现场的九万人和电视机前的人们该是怎样激动人心的十几秒钟，那将是怎样的一种高潮体验。 结束了，中国人一百年的热切企盼，七年的精心准备，十六天的精彩比赛。51块金牌，100枚奖牌，一切都近乎完美，惟一的一点点遗憾，就是那个想象中的最高潮没有出现，那种在最短的时间里的喷发和释放没有出现。 （图：央视“对话”栏目主编刘戈） 那种想象中的全民高潮体验只能由最具影响的体育项目加上最具影响的明星才能引爆，而且必须在奥运会即将结束的时候。在我看来，除了刘翔，可代替的只有姚明带领的中国男篮战胜美国梦八获得冠军——大家知道那是一个梦想，或者谢亚龙带领的中国男足战胜阿根廷获得冠军——大家都知道那是一个笑话。  所以，因为没有等来想象中的高潮，会有人失望。象理解刘翔退赛一样理解那些“阴谋论”和“逃跑论”的持有者吧。我们不能也不想在任何情况下都拿理性来做出所有的判断，更何况，每个人都有自己的理性判断逻辑。不是每一个失败都一定要找到原因，不能归结为什么人错误的失败依然是失败，失败就是没有得到我们想得到、有可能得到而最终没有得到，这一次，刘翔经历了失败。没有哪个中国人把刘翔的成功或失败和国家的崛起联系在一起，十三亿五十六个民族的中国人也没有一定要刘翔获得胜利，大家所希望的就是一次情绪的高潮体验。刘翔没有给大家，那就算了，把退赛说成是一次伟大的跨越，说成是一次体育精神的回归什么的，这是把全国人民都当傻子吧？ 其实，对刘翔退赛认真失望的是广告商。不仅仅是由刘翔作代言人的这些商家，而是所有大量投放广告的商家。纵观本次奥运会中国51块金牌的获得者，没有一个可以取代刘翔的超级明星出现。这样的超级体育明星需要很多条件：外形要好或者足够有特点、行