利群品牌文化分析与策略.doc

利群品牌文化分析与策略 品牌文化是品牌的核心内容，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感表达、个性修养等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。在一成功的品牌背后，有着丰富的品牌文化内涵。例如星巴克，它的品牌其实就是一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批咖啡爱好者对辛巴克文化的认同。又如海尔、联想、肯德基，提到这些名字我们都会对这些品牌有了自己的定位，有一种文化认知感。　 　　随着经济全球化的发展，中国烟草也在寻找着一条“大企业、大品牌”的突围之路。国家烟草专卖局在《中国卷烟品牌发展纲要》中提出，在“十一五”期间要坚持“中国卷烟”发展方向，以“百牌号”为基础，着力培育10多个重点骨干品牌。经过几年的发展，卷烟品牌文化也逐渐被行业内外所推崇与熟悉。同时白沙、黄鹤楼品牌的成功也推动着其他“百牌号”品牌寻求更大的突围方式。做为浙烟的主打产品，利群品牌肩负着时代的重任，近期神州利群、国色天香利群的推出，反应出利群卷烟向着品牌建设的新阶段又迈出了可喜的一步。　 　　目前，卷烟品牌文化的载体主要是通过经典广告来承载。烟草行业有其一定的特殊性，在宣传、广告等方面都受到一定的限制。卷烟的品牌文化要超越“吸烟有害健康”达到一种空灵的境界，同时又不能脱离卷烟本身。利群找到了一句：“让心灵去旅行。”但仅仅是这句话是不够的。这句话本身所代表的太虚、太广了，因此，这句话必须辅以画面做补充，同时加话外音说明：人生就像一场旅行。从而传达出一种利群理念：人生快乐无处不在，关键需要你自己用心去发现、去领悟。　 　　从某个程度上来讲，利群的这一品牌文化的宣传是成功的。也使“让心灵去旅行”这句话走进了千家万户而广为人知。但同时我们又不得不否认，利群这一品牌文化的内涵相比红塔山、黄鹤楼要薄弱；而“让心灵去旅行”离利群涵义本身又有点距离。怎样让利群的品牌文化走向更高的境界？本人认为可以从以下几个方面着手：　 　　1、找准品牌文化基点。品牌所代表的产品是实在的物品，颜色、口味、包装等都是具体可感的。而品牌文化则是虚的，需要用心灵去体验。怎样把这二者结合起来，找到一个契合点即找到了品牌文化的基点。这个基点应该放在人性的基础上，只有在人性的层面上，品牌沟通才可以克服地域、民族、种族、国家的界限，获得更广阔范围内的消费者认同，为品牌的壮大提供更广阔的空间。利群品牌传达的“人生就像一场旅行”，即以人性为基点的。在此基础上，人与人之间产生了对生命的共鸣。　 　　2、保持品牌文化特色。文化是一个传承与积淀的过程，这样一个品牌的文化才有历史的厚重感。利群品牌相对于其他品牌的卷烟来说突破了直接以自然景观、人名地名来命名的传统理念，在名称上淡化了卷烟品牌的地域色彩，也为利群迈出更大的步伐奠定了基础。在今后的发展中，利群应保持品牌本身大气、富有张力的文化特征，寻求更大的市场。　 　　3、赋予品牌本土文化特征。利群品牌没有以当地人所熟知的事物作为品牌名称，并不是说它不需要文化基础。浙江文化、浙江的风土人情才是利群品牌成长的沃土。唯有建立在浙江文化之上，利群品牌才能有与其他品牌相抗衡的文化底蕴。黄鹤楼的成功即以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，具有鲜明的地域文化特征。在品牌的发展过程中，我们不能一味的追求地域文化而被地域所限，同时我们也应以地域文化为根，这一点利群品牌在以后的发展中可以适当赋予浙江本土文化的特征。　 　　4、形成品牌文化系列。目前的利群品牌文化与其他品牌相比还略显淡薄，没有形成一个系列。而白沙卷烟的“和文化”与“鹤文化”；黄鹤楼卷烟的“雅香”“论道”“漫天游”则已经形成了自己的文化系列，共同丰富着品牌文化内涵。近期利群“神州”与“国色天香”的推出丰富了利群的品牌文化，但与软、硬长嘴利群、阳关利群等一起并没有形成内在的一致性，显得有些杂乱。在以后的品牌发展中，如何形成自己的文化系列也该是利群品牌的策略之一。　 　　中国烟草行业经过了多年的激烈变革与重组，目前已经从生产导向、市场导向走到了品牌竞争时期。虽然经过多年发展，行业已经涌现出了一批较为有名的卷烟品牌，但与国际知名卷烟品牌相比差距仍然较大。尤其是在我国加世贸组织后，烟草行业面临着跨国烟草公司强大的竞争压力，国际知名卷烟的涌入必然对我国卷烟品牌形成重大冲击。利群，我们期待着在你在新的时代风云中脱颖而出，走向辉煌。 1