广告翻译的得与失.doc

摘译：广告翻译的“得”与“失” 摘要： 广告翻译是不同于其它翻译的一种实用性文本翻译。本文从翻译变译---摘译的角度对不同的广告文体的翻译进行了探讨，总结出了广告摘译一般性的规律，为广告翻译质量的提高提供了可操作性的指导。 关键词： 广告文体 全译 变译 摘译 一、 引言 信息爆炸的21世纪，不管是语言上的还是文字上的信息交流，人们关注的不再是信息的量而在于信息的质，不在乎多而在于精。在如此大量和传播速度如此快的信息中选择自己所需的信息则是立身于信息社会的最有力的法宝，使自己身处于信息社会的最前端。科技的迅猛发展要求人们有选择、高效快捷地交流，实现信息的商业化、社会化。这也要求翻译应该是与时俱进的，尤其是实用文本翻译。广告翻译作为不同于其他翻译的一种实用文本翻译，译者是按一般原则保持源语文本（source language）与译语文本(target language)之间的“对等”---等值、等效、忠实，还是对其进行再创造—改变内容、形式、甚至风格？千百年来译界从不间断地围绕这些焦点争执不下，严复的“信、达、雅”统帅译界这么多年，一直被很多译者奉为翻译的标准，认为译文欲忠实与原文，须保留原文的信息，保持原文的形式，这就是我们所说的“全译”（full translation）了。然“从实用翻译的角度看，有些翻译只是为了传达某些信息，如产品广告和日常生活中的口译，如果一定要一字不漏，百分之百地忠实原文，不仅白白浪费人力，而且没必要”（胡德香，2001）。由此看来，“广告翻译，严格来说，不是翻译，而是演绎。是一种因为实际需要而故意灌进原本没有的意义的一种传达方法。与文学翻译一类严守作者本意，力求信实神似的方法，绝对不同。”（见周兆祥，1988：55） 彼得·纽马克认为“交际法”最适合实用文本的翻译。“在交际翻译过程中，译者有权来理顺和改进逻辑关系，用优雅的句法功能代替笨拙的结构，化解含混与歧义，消除罗嗦、废话，明确抽象宽泛词语的所指范围，规范怪僻、晦涩的个人语言，纠正错误的客观事实和失误”（Newmark, 1982:42）。这与黄忠廉教授所倡导的“翻译变体”（变译）理论是异曲同工的。 黄先生所提的变译理论从宏观上给实用文本的翻译开辟了一条新的道路，系统地阐述了该理论的形成，发展及应用范围。但是对具体的实用文本变译尤其是广告的变译没有进行更深入地研究。本文基于黄先生的变译理论，力图在实践中对广告的变译进行系统的分析。以此作为对变译理论的一些补充和证明。变译有十一种手段，但限于篇幅本文只能择其一述之—摘译。 既如此，我们首先则需为摘译正名。“摘译”顾名思义“摘其要者译之”。从过程来看，摘译应先摘后再译。摘除一些浪费读者阅读时间的信息，译出读者所需的信息。综而言之，摘译是根据翻译的特定要求从原文（一文或一书）中选取部分，以反映该文献的主要内容或译文读者感兴趣的部分内容的变译活动。（黄忠廉，2001a） 二、 广告的目的、功能和受众 如何成功有效地进行广告翻译（包括汉译英和英译汉），我们首先必须要了解广告的目的及其功能，要弄清楚广告是对“谁”广告，广告什么，以及怎么广告等一系列问题。广告顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。美国市场营销协会给广告下了这样的定义：“广告是有特定的广告主通常以付费的方式通过各种媒体对产品，劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”其目的是引起公众对该广告的认识（Awareness）和注意，同时使人们理解（Comprehension）其传达的信息，进而说服（Conviction）人们接受广告中的宣传的事物，最终采取实际的购买行动（Action）。 广告具有联系功能（Communication function）引导功能（Leading function）竞争功能（Competition function）宣传功能（Publicity function）美化功能（Beautification function）和催化功能（Catalytic function），这些功能时时处处都影响着我们的生活，所以有人夸张地形容“我们呼吸的空气是由氧气，氮气和广告组成”。 我们在进行翻译时还应该考虑读者这一因素，把读者的需求放在第一位。因为正常的广告活动并不是没有原则，没有标准地面向所有消费者，而是根据企业的营销重点来确定目标市场，然后以目标市场为主要广告对象，针对不同的对象采取不同的策略。因此，读者需要什么信息，我们就提供什么信息。但是不同的文化背景下的读者对信息的接受方式和接受内容是不同的，即使是对同一文本也是不同的。汉语广告的语言艺术特色及其优美生动和富于感染力的意境形象，必须全方位、立体式、多层次、变焦距