一对一行销与网路广告.PPT

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 網路廣告的運作過程 * 六、網路廣告效果之衡量 對廣告效果檢測，可透過知覺、態度、記憶、行為四項過程來做衡量： 1. 知覺過程：從廣告訊息自眼睛或耳朵等感官等器官接收後，被接收者認知及解釋為有意義的資訊，並引起反應為止的過程。 2. 記憶過程：把知覺過程所接收處理的廣告訊息，或把態度過程中所形成的對該品牌的態度資訊等儲存，並可從中索引的過程。 3. 態度過程：對於知覺過程處理的廣告訊息，進一步有意識予以評估、反應，形成對廣告或商品品牌之態度的過程。 4. 行為過程：從消費者購買商品時到購買後評估商品的局面為主，消費者行為演變的過程。 * 圖14-5 廣告效果過程 * 表14-11 廣告效果過程評估 * 網路廣告效果基本的衡量 1.廣告曝光(Ad Impression)：當一則廣告成功的傳送給網頁瀏覽者時，即是完成一次「廣告曝光」，其中符合資格的瀏覽者不包含搜尋引擎與公司內部的使用者。 2.廣告索閱(Ad Request)：因為瀏覽者的行為而使得廣告伺服器(Server)送出某則廣告，這些動作伺服器會詳細的紀錄下來。 3. 廣告瀏覽次數(Ad View)：瀏覽器下載某個廣告的次數。 4. 點選流(a click stream)：由某一個網路出版品網站中廣告主的產品圖樣被點選的次數。 5. 點選(Click/Click Through)：藉由「點選」某則廣告，瀏覽者將會因此而連結至網路上的另一個地方(大都為廣告主的網站)。 6. 點選率(Click Through Rate；CTR)：點選廣告的次數除以閱讀到廣告的次數即是點選率。 * 網路廣告效果基本的衡量 7. 每千次廣告成本：傳遞每一千次「廣告曝光」所需要的成本，網路廣告可以藉由這數值與傳統的媒體之廣告成本做比較。 8.轉換(Conversion)：將瀏覽者的反應由消極的閱讀轉變為行動；「轉換」包括將瀏覽者吸引至網站，說服消費者購買產品或是線上填寫意見表單。 9. 經過時間(Duration Time)：某一個瀏覽者平均花在某一個網頁的時間。 10. 觸擊(hits)：觸擊是最被議論紛紛的廣告效果衡量方法，因為觸擊會造成廣告效果的膨脹。例如一個網頁有5 個圖形與一段文字，當伺服器被要求一次時，觸擊便會被紀錄成6 次，如果這個網頁被100 個人要求，那觸擊數便會變成600，因此觸擊數無法正確的衡量出網路廣告的效果。 11.上站率(Hit Rate)：每個月、每週或是每天所要求進入某一特定網站的數量(不論進站用途為何)，為網路上最粗略的估量層次，並不適於廣告評估方面。 * 網路廣告效果基本的衡量 12.網頁曝光(Page Impression)：當瀏覽者提出某一篇網頁索閱的要求時(單獨一個或多個檔案)，以單一的型態呈現在訪客眼前的動作稱為網頁曝光。 13.網路衝浪者(Net-Surfers)：指透過網路瀏覽器瀏覽網站之行為的使用者。 14.網頁索閱(Page Request)：因為瀏覽者的行為，而由網頁伺服器送出某篇網頁送至瀏覽者的瀏覽器視窗的動作。 15.網頁閱讀(Page View)：「網頁閱讀」是一種較精確的測量方式，它代表一整篇網頁(包含上面的廣告、圖像等等)被閱讀過多少次。 16.使用者人數(User Session)：即絕對人數，同IP、網域或cookies 的重複索閱都只計算一個User Session.。 * 網路廣告效果基本的衡量 17.流量(traffic)：流量代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，同時也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。 18.訪客(visitor)：一個瀏覽者在某一個網站上持續瀏覽網頁的行為，造訪次數可以作為衡量網站流量的依據。 19.造訪(visit)：造訪是指一名訪客在某個網站上持續閱讀網頁的行為。造訪次數可作為衡量網站流量的指標之一。 20.廣告(Ad)：廣告指的是可以連結到廣告主之網頁的圖像或文字。 * 發展中的衡量方法 1. 曝光量的衡量標準：曝光率的衡量標準包括 (1) 廣告瀏覽次數(Ad View)：廣告瀏覽次數指的是廣告在瀏覽器出現的次數。 (2) 印象或上站人數次數(Ad Impression)：指的是該廣告可能達到的上網人數。舉例來說假如一個網站有100 個人瀏覽過，那麼該則廣告就有100 個印象或上站人數。 (3) 網頁瀏覽次數(Page VIEWS)：網頁瀏覽次數指的是瀏覽器下載特定網頁的次數。 * 2.